Odgovor je kratak: ne morate. Kreativnost pomaže, ali retko je presudna. O uspehu kampanje češće odlučuju istraživanje publike, jasna strategija, dobro tehničko postavljanje i analiza rezultata.
Ne morate da znate da crtate, pišete poeziju ili smišljate originalne slogane preko noći. Digitalni marketing okuplja SEO stručnjake, PPC menadžere, analitičare, CRO stručnjake, email marketare, copywriter-e i dizajnere. Svaka od tih pozicija traži drugačiju kombinaciju veština, a talenat nije osnovni uslov ni za jednu od njih.
U nastavku ćete saznati šta kreativnost zapravo znači u ovom poslu, koje su veštine važne za različite pozicije i kako da procenite koja oblast vam najviše odgovara.
Kada ljudi čuju reč „kreativnost“, prva asocijacija je često dizajner sa blokom za skiciranje ili copywriter koji smišlja pamtljive fraze. To jeste jedan oblik kreativnosti, ali nije jedini.
U digitalnom marketingu kreativnost mnogo češće znači sposobnost rešavanja konkretnog problema. Da bi neko zaista bio kreativan u ovom poslu, mora prvo dobro da razume proizvod ili uslugu koju plasira, njene stvarne benefite, ali isto tako mora da razume i korisnika: šta ga frustrira, šta mu nedostaje, koje potrebe ostaju nezadovoljene. Prava kreativnost se rađa upravo u tom preseku kada se benefiti proizvoda povežu sa konkretnim problemom korisnika i kroz proizvod ili uslugu ponude kao odgovor na njega. To može biti pronalaženje načina da se privuče pažnja ciljne grupe sa ograničenim budžetom, prepoznavanje šta jedan proizvod čini relevantnim kupcu ili osmišljavanje jednostavnije poruke koja, upravo zato što pogađa pravu potrebu, donosi bolji rezultat od vizuelno atraktivnije kampanje.
Korisno je razlikovati dva oblika kreativnosti:
Na primer, mali brend možda nema budžet za profesionalnu video produkciju. Rešenje ne mora da bude komplikovan vizual ili viralni format. Može da izdvoji najčešće pitanje kupaca, napravi jasno poređenje proizvoda ili pokrene jednostavnu Search kampanju za ljude koji već traže tu vrstu ponude. Kreativnost se ovde vidi u izboru funkcionalnog rešenja unutar realnih ograničenja.
Dizajner i copywriter češće koriste umetničku kreativnost. SEO, PPC ili CRO stručnjak češće koriste stratešku. Većina marketinških poslova zahteva određenu kombinaciju oba oblika, ali ne i isti nivo svake veštine.
Ne morate profesionalno da dizajnirate da biste radili u ovoj oblasti. Osnovno razumevanje vizuelne hijerarhije, čitljivosti i formata svakako pomaže, ali se u većim timovima dizajn poverava specijalizovanoj osobi. SEO, analitika, PPC i automatizacija imaju veliki broj zadataka koji ne zahtevaju svakodnevno kreiranje vizuala.
Isto važi i za pisanje. Nije potrebno da budete književnik niti da svaki naslov zvuči kao nagrađivani slogan. Važnije je da umete jasno da prenesete benefit proizvoda ili usluge, prilagodite poruku publici i napišete precizan brief, oglas ili izveštaj. Te veštine se razvijaju kroz praksu, šablone, povratne informacije i analizu dobrih primera.
Digitalni marketing je timski posao. Ne očekuje se da jedna osoba bude strateg, analitičar, dizajner, copywriter i stručnjak za sve platforme. Mnogo je važnije da dobro poznajete svoju oblast, razumete kako se ona povezuje sa drugim disciplinama i znate kada je potrebna pomoć kolege.
Publika vidi gotovu kampanju, ali ne vidi brief koji je prethodio njenoj izradi. Vidi naslov oglasa, ali ne vidi istraživanje ključnih reči iza njega. Vidi video, ali ne vidi analizu publike, raspodelu budžeta, tehničko podešavanje i verzije koje nisu prošle testiranje.
Zbog toga se lako stvara utisak da marketar samo čeka inspiraciju i smišlja nešto originalno. U praksi, vizuelno upečatljiva reklama može privući pažnju, ali neće nužno doneti rezultat ako publika ne razume ponudu. Na primer, oglas za dostavu hrane koji jasno navodi cenu, vreme isporuke i način poručivanja može doneti više narudžbina od atraktivnog videa u kome te informacije nisu vidljive.
To ne znači da kreativnost nije važna. Istraživanje Effie i System1, zasnovano na 1.265 kampanja, pokazuje da kreativni kvalitet ne deluje odvojeno od medijskog plana. Najbolji efekat postiže kada je dobra poruka podržana odgovarajućim kanalima i budžetom.
Pre nego što se napiše copy ili otvori program za dizajn, potrebno je odgovoriti na osnovna pitanja:
 | Odgovori na ta pitanja čine osnovu dobre strategije. Kada se ciljevi, publika, kanali i način merenja povežu u jednu celinu, nastaje marketing plan koji usmerava dalje aktivnosti. Bez tih osnova ni najbolji vizual neće rešiti problem. |
Kompanija koja prodaje skuplji B2B softver to dobro ilustruje. Kratak video može biti kreativan i ostvariti veliki broj pregleda, ali LinkedIn kampanja, stručni webinar ili dobro optimizovana landing stranica mogu biti mnogo bliži poslovnom cilju. Pravi izbor ne zavisi od toga koji format izgleda najzanimljivije, već od publike, proizvoda i faze kupovine.
Dobar marketar istražuje kako ljudi opisuju svoj problem, koje informacije traže pre kupovine, šta kod njih izaziva sumnju i šta im uliva poverenje.
Copywriter, na primer, ne mora odmah da smisli slogan. Mnogo korisniji materijal može pronaći u recenzijama, komentarima, upitima kupaca i razgovorima prodajnog tima. Ako korisnici stalno pitaju da li je dostava uključena u cenu, to nije samo pitanje za korisničku podršku. To je signal da informacija možda nije dovoljno jasno predstavljena na sajtu ili u oglasu.
Isto važi i za SEO sadržaj. Tekst može biti lepo napisan i pun zanimljivih formulacija, ali neće ostvariti dobar rezultat ako ne odgovara na pitanje koje je korisnik uneo u pretragu.
U digitalnom marketingu ne morate unapred da znate koja će ideja biti najbolja. Naslovi, vizuali, publike, ponude i landing stranice mogu se testirati i menjati na osnovu rezultata.
Pretpostavimo da online prodavnica pokrene dva oglasa. Prvi koristi duhovitu poruku, dok drugi odmah ističe besplatnu dostavu i rok isporuke. Ako drugi oglas donese više kupovina po nižoj ceni, on je bolji za tu kampanju, čak i ako deluje manje originalno.
Slična situacija može se videti i kod promocije kursa. Oglas sa kreativnim sloganom može dobiti više lajkova i komentara, dok jednostavnija verzija sa jasno istaknutim datumom početka, sadržajem programa i načinom prijave može doneti više upisa. Zato uspeh oglasa ne treba procenjivati samo prema reakcijama, već prema cilju kampanje.
Ipak, ni svaka prijava ostvarena tokom kampanje ne mora biti rezultat oglasa, jer bi se neki ljudi možda prijavili i bez njega. Kellogg istraživanje pokazuje da se stvarni doprinos oglasa preciznije procenjuje kada se broj prijava među ljudima koji su ga videli uporedi sa rezultatima slične grupe koja ga nije videla. Razlika između te dve grupe pokazuje koliko je oglas zaista doprineo broju prijava.
Rezultat ne nastaje samim objavljivanjem oglasa, teksta ili videa. Dobar proces obično obuhvata nekoliko povezanih koraka:
Kreativna ideja učestvuje u ovom procesu, ali nije njegov jedini deo. Dobra kampanja nastaje kada istraživanje, strategija, realizacija i analiza rade zajedno.
Digitalni marketing nije jedno zanimanje. Osoba koja ne uživa u pisanju ili dizajniranju i dalje može pronaći oblast koja odgovara njenim sposobnostima.
SEO stručnjak pomaže da sajt i njegov sadržaj budu razumljivi pretraživačima i korisni ljudima. Posao obuhvata istraživanje ključnih reči, analizu namere pretrage, planiranje strukture sajta, optimizaciju sadržaja, uočavanje tehničkih problema i praćenje organskog saobraćaja.
Kreativnost je korisna pri izboru tema i uglova, ali su logika, sistematičnost i sposobnost povezivanja informacija podjednako važne.
PPC stručnjak planira i optimizuje plaćene kampanje. Prati koliko koštaju klik i konverzija, koja publika daje najbolje rezultate, koji oglas treba zaustaviti i gde treba povećati ili smanjiti budžet.
Za ovaj posao je potrebna saradnja sa copywriter-om i dizajnerom, ali PPC stručnjak ne mora sam da bude najbolji u pisanju i dizajnu. Njegova odgovornost je da proceni da li kampanja doprinosi poslovnom cilju.
CRO, odnosno optimizacija stope konverzije, bavi se pitanjem zašto ljudi dolaze na sajt, ali ne izvršavaju željenu akciju. Možda ne razumeju ponudu, formular je predugačak, cena se pojavljuje prekasno ili stranica ne uliva dovoljno poverenja.
CRO stručnjak koristi podatke, posmatra ponašanje korisnika i testira moguće izmene. Kreativnost se ovde najviše vidi kao rešavanje problema, a ne kao umetnički talenat.
Email marketing nije samo pisanje newsletter-a. On obuhvata segmentaciju baze, automatizovane sekvence, personalizaciju i praćenje rezultata.
Osoba koja je prvi put preuzela vodič ne treba da dobije istu poruku kao kupac koji je već nekoliko puta poručivao. Jedna osoba može dobiti edukativnu poruku, druga podsetnik na napuštenu korpu, a treća ponudu povezanu sa prethodnom kupovinom. Za planiranje takvih tokova važni su logika, organizacija i razumevanje korisničkog puta.
Content marketar ili social media manager svakodnevno rade sa idejama, ali njihov posao nije samo da „smisle nešto“. Potrebno je da razumeju:
Kreativna objava koja dobije reakcije može biti korisna, ali njena vrednost zavisi od cilja. Ako je cilj prodaja, potrebno je proveriti da li je sadržaj doveo ljude na sajt, podstakao upite ili doprineo kupovini, a ne samo koliko je lajkova dobio.
Ne postoji jedan profil idealnog marketara, ali se nekoliko veština pojavljuje u gotovo svim oblastima:
Kreativnost se često predstavlja kao talenat koji neko ima ili nema. U poslovnom okruženju ona je mnogo češće proces koji se razvija kroz istraživanje, praksu i povratne informacije.
Lakše je osmisliti dobru poruku kada imate jasan brief, poznajete publiku i znate šta kampanja treba da postigne. Konkretno pitanje poput „Kako da ovoj publici pokažemo najvažniju korist?“ daje bolji pravac od opšteg zahteva „Smislite nešto kreativno“.
Kreativno razmišljanje možete razvijati kroz praktične zadatke:
AI alati mogu pomoći pri brainstorming-u, organizovanju ideja, pravljenju početne strukture teksta i osmišljavanju varijacija naslova ili oglasa. Posebno su korisni kada je teško započeti rad od prazne stranice.
Ipak, alat ne može sam da proceni da li je poruka tačna, relevantna za konkretnu publiku i usklađena sa identitetom brenda. Može da ubrza proces i ponudi početne pravce, ali su procena, izbor i odgovornost i dalje na osobi koja ga koristi.
Ova oblast bi mogla da vam odgovara ako volite da istražujete zašto ljudi donose određene odluke, uživate u rešavanju problema, ne smeta vam da promenite početnu ideju i spremni ste da kontinuirano učite.
Sa druge strane, posao može biti frustrirajući ako očekujete da svaka ideja uspe iz prvog pokušaja, ne želite da radite sa podacima ili teško prihvatate povratne informacije i izmene. To ne znači da morate da volite svaki deo marketinga, već da treba da pronađete oblast čiji vam način rada odgovara.
Umesto da procenjujete da li ste „dovoljno kreativni“, uradite jedan mali praktični zadatak. Izaberite proizvod ili uslugu, pročitajte deset pitanja ili recenzija kupaca, napišite dve verzije oglasa i odredite šta biste pratili da proverite koja verzija bolje radi. Praktičan rad će vam dati mnogo korisniji odgovor od procene da li sebe smatrate kreativnom osobom.
Ako želite da prve korake napravite kroz praktične zadatke i uz podršku predavača, prijavite se za narednu grupu kursa digitalnog marketinga.
Ne dozvolite da vas strah od nedostatka kreativnosti spreči da uđete u ovu oblast. Napravite prvi korak.
Saznajte kako da merite uspeh marketinških aktivnosti kroz upite, prodaju i profit, a ne samo kroz lajkov...
U ovom tekstu ćemo objasniti šta je digitalni marketing, predstavićemo njegove vrste, i obrazložićemo u č...
Brendovi se već godinama bore sa društvenim mrežama. Neki brendovi rade sve ovo in-house, dok drugi angaž...
