Svest o brendu, odnosno brand awareness, predstavlja sposobnost potrošača da prepozna brend ili da ga se samostalno seti kada pomisli na određenu kategoriju, proizvod ili potrebu.
Prepoznatljivost ne znači automatski da potrošač voli brend, veruje mu ili namerava da ga kupi. Ona, međutim, povećava verovatnoću da će brend ući u razmatranje kada se pojavi potreba za proizvodom ili uslugom iz njegove kategorije.
| Brendiranje | Svest o brendu |
|---|---|
| Proces kojim kompanija oblikuje identitet brenda. | Rezultat koji postoji u pamćenju publike. |
| Obuhvata ime, logo, boje, zvuk, ton komunikacije, ambalažu i iskustvo kupca. | Pokazuje da li publika te elemente prepoznaje i povezuje sa pravim brendom. |
| Kompanija može direktno da ga planira i menja. | Može da se gradi i meri, ali ne može potpuno da se kontroliše. |
Najjednostavnije rečeno, brendiranje je ono što kompanija radi, dok svest o brendu pokazuje šta je publika od toga zaista zapamtila.
Svest o brendu može se posmatrati kroz tri nivoa:
Brend može imati visoko prepoznavanje, a slabije spontano prisećanje. To znači da ga ljudi poznaju kada ga vide, ali ga se ne sete sami u trenutku izbora.
Potrošači ne razmatraju sve opcije koje postoje na tržištu. U trenutku kupovine obično se oslanjaju na ograničen broj brendova koje poznaju ili kojih mogu brzo da se sete.
Jaka svest o brendu može da pomogne da:
Važan pojam u ovom kontekstu je mentalna dostupnost, koja pokazuje koliko lako brend pada na pamet u relevantnoj situaciji kupovine. Te situacije mogu biti konkretne, poput brze večere posle posla, užine za put ili poklona koji treba kupiti u poslednjem trenutku.
Što je veza između brenda i takvih situacija jača, veća je verovatnoća da će ga se kupac setiti kada se potreba zaista pojavi.
U tome važnu ulogu može da ima i content marketing. Koristan i dosledan sadržaj povezuje brend sa temama i problemima koji su važni njegovoj publici.
Svest o brendu ne stvara sama po sebi lojalne kupce. Ipak, zadovoljni kupci mogu da prošire njegovu prepoznatljivost kroz:
Program lojalnosti zato ne mora da služi samo podsticanju sledeće kupovine. Kada nagrađuje preporuke i koristi jasne elemente brenda, može da stvori nove kontakte sa publikom.
Pamćenje brenda gradi se povezivanjem različitih znakova sa istim imenom. Ti znakovi mogu biti vizuelni, zvučni, verbalni ili iskustveni.
Boja, font, oblik, simbol, lik ili ambalaža mogu postati prepoznatljivi elementi brenda, odnosno distinctive brand assets. Njihova vrednost je u tome što mogu da aktiviraju brend u pamćenju i kada njegovo ime nije naglašeno.
Ipak, element nije prepoznatljiv samo zato što se nalazi u brand book-u. Publika mora da ga poznaje i da ga ne povezuje podjednako snažno sa konkurentima.
U Ipsosovom istraživanju, sprovedenom sa više od 26.000 ispitanika, samo 15% testiranih elemenata dostiglo je najviši standard prepoznatljivosti. Najbolje su prošli proizvodi i njihovi oblici sa 31%, zatim logotipi sa 19%, dok je samo 4% boja bilo dovoljno karakteristično da samostalno funkcioniše kao snažan znak brenda.
McDonald’s je ovaj princip iskoristio u kampanji „Follow the Arches“. Na bilbordima su prikazani samo crvena i žuta boja i isečeni delovi Zlatnih lukova koji su funkcionisali kao putokazi. Kompletan logo i naziv restorana nisu bili potrebni da bi publika prepoznala pošiljaoca poruke.
McDonald’s kampanja „Follow the Arches“, McDonald’s Canada, 2018. Izvor:
Cossette.
Domaći primer je Plazma, čiju prepoznatljivost zajedno grade boje ambalaže, tipografija i oblik proizvoda. Prema istraživanju VALICON TOP BRANDS 2025, ovaj brend zauzima prvo mesto u Srbiji, dok se među 25 najjačih nalazi ukupno 17 domaćih brendova.
Zvučni identitet može da bude džingl, kratka melodija, glas, zvuk pokretanja uređaja ili obaveštenje iz aplikacije. Kada se isti zvuk dovoljno dugo pojavljuje u istom kontekstu, publika počinje da ga povezuje sa brendom.
Disney je dobar primer spajanja zvuka i slike. Zamak, zvezda koja prelazi preko njega i muzički motiv zasnovan na melodiji „When You Wish Upon a Star“ najavljuju sadržaj pre nego što film počne. Zvanični arhiv kompanije navodi da je ova melodija vremenom postala gotovo njena tema.
Primer Disney zvučnog i vizuelnog identiteta. Izvor:
Disney/YouTube.
Slične zvučne prečice postoje i u svakodnevnim digitalnim iskustvima. Woltov zvuk potvrde narudžbine prerastao je u audio logo koji se koristi i u kampanjama, dok nekoliko tonova melodije Nokia Tune i danas lako priziva ime brenda.
Podaci pokazuju i da pamtljiv zvuk nije dovoljan ako publika ne zna kome pripada:
Cilj zvučnog identiteta zato nije samo da bude prijatan ili pamtljiv. Potrebno je da vodi do pravog imena.
Fonološka petlja je deo radne memorije koji kratko zadržava reči i zvukove dok ih u sebi ponavljamo. Zbog toga se lakše pamte nazivi sa jasnim ritmom, rimom ili aliteracijom, odnosno ponavljanjem početnog glasa.
Fashion&Friends koristi ponavljanje početnog glasa i jasan ritam.
Sličan princip vidimo u Marvelovim imenima Peter Parker, Doctor Doom i Fantastic Four, kao i u nazivu World of Warcraft.
Stan Lee je imao i praktičan razlog za takva imena. Objašnjavao je da je oduvek imao loše pamćenje. Ako bi se setio imena Peter, isto početno slovo davalo mu je trag da je prezime Parker. Tako je ono što je pomagalo autoru da zapamti likove ujedno olakšavalo i publici da zapamti njihova imena. Njegovo objašnjenje zabeleženo je u intervjuu za Fresh Air.
To ne znači da će svaka zvučna reč postati poznata, već da ime koje se lako izgovara i ponavlja ima dobru osnovu za pamćenje. Aliteracija sama po sebi nije dovoljna, ali naziv može učiniti lakšim za izgovor i prisećanje.
Jukstapozicija je spajanje elemenata koje ne očekujemo zajedno. Takav prizor privlači pažnju i navodi publiku da pronađe vezu. Kada poruka postane jasna, taj „aha“ trenutak može pomoći da se oglas lakše zapamti.
Ipak, ideja ne sme biti komplikovanija od poruke. Ako publika zapamti neobičan prizor, ali ne i brend, oglas nije uradio posao.
Brend se može pamtiti i po načinu kupovine ili korišćenja proizvoda. Starbucks je ponovljivo iskustvo izgradio kroz način naručivanja, personalizaciju pića, ime na čaši, izgled prostora, sezonsku ponudu i prepoznatljivu ambalažu. Istraživanja ovog brenda kroz koncept rituala izdvajaju upravo njegove vizuelne, prostorne i interaktivne elemente.
Ritual ne mora da nastane iz posebnog načina naručivanja. Može da se izgradi i vezivanjem brenda za situaciju koja se ponavlja. Coca-Cola se, na primer, povezuje sa zajedničkim obrocima i okupljanjem oko trpeze. U aktuelnoj komunikaciji za Srbiju brend koristi upravo prizor nedeljnog ručka, dodavanja još jednog tanjira i razgovora koji počinje za stolom. Kada se isti proizvod dovoljno dugo pojavljuje u takvim trenucima, on može postati deo očekivanog scenarija, a ne samo još jedan predmet na trpezi.
Jaka prepoznatljivost ne nastaje jednim viralnim oglasom. Potrebno je izabrati prave znakove i ponavljati ih dovoljno dugo da publika nauči vezu.
Ti izbori treba da budu deo šireg marketing plana, kako bi poruke, kanali i elementi brenda radili zajedno.
Osnovni koraci su:
System1 i IPA analizirali su 4.000 oglasa i reakcije približno 600.000 ljudi. Istraživanje je obuhvatilo 13 elemenata doslednosti, među kojima su likovi, džinglovi, muzika i vizuelni stil, i pokazalo vezu između njihove dugoročne upotrebe, prepoznatljivosti i boljih marketinških rezultata.
Doseg (reach) i impresije mere izloženost, ali ne dokazuju da je publika zapamtila brend. Zato je potrebno kombinovati direktna istraživanja i podatke o ponašanju.
Najkorisniji rezultat ne daje jedna brojka, već praćenje promena tokom vremena. Tako se vidi da li se povećavaju prepoznavanje i spontano prisećanje i koji elementi najviše doprinose toj promeni.
Jedna od marketinških aktivnosti koje mogu da podignu svest o brendu jeste pisanje blogova koji odgovaraju na pitanja publike. Osoba koja traži odgovor na konkretno pitanje može da naiđe na koristan tekst brenda za koji ranije nije čula i da ga kroz taj sadržaj upozna. Ako tekst pruža stručne i pouzdane informacije, brend može da izgradi autoritet i poveća verovatnoću da će ga čitalac uzeti u obzir kada mu bude potreban odgovarajući proizvod.
Bez obzira na vrstu marketinške aktivnosti, važno je proveriti da li publika poruku koju vidi ili čuje povezuje sa pravim brendom. Za početnu procenu može poslužiti jednostavan test prepoznatljivosti.
Uklonite logo sa poslednje objave ili oglasa i pokažite sadržaj nekome ko nije učestvovao u njegovoj izradi. Da li će na osnovu boje, tona, zvuka ili poruke znati kome pripada? Ako neće, problem možda nije samo u dosegu, već u tome što elementi brenda još nisu dovoljno prepoznatljivi.
Brend koji se ne pamti teško postaje izbor.
U trenutku kupovine, potrošači ne razmatraju svaki brend na tržištu. Biraju među onima koji im prvi padnu na pamet, koje lako prepoznaju i kojima veruju. Zato svest o brendu nije samo marketinški pokazatelj, već preduslov da brend uopšte uđe u razmatranje.
Prepoznatljivost sama po sebi ne garantuje kupovinu, ali bez nje brend teško dobija priliku da bude izabran. Zbog toga dosledno prisustvo i jasan identitet predstavljaju osnovu dugoročnog mesta u pamćenju potrošača.
Najbolji AI alati u 2026. nisu nužno oni sa najviše funkcija, već oni koji vam zaista olakšavaju posao. A...
Dobar marketinški izveštaj ne počinje pitanjem „šta možemo da izmerimo?“, već „šta nam ovaj podatak govor...
Saznajte kako da merite uspeh marketinških aktivnosti kroz upite, prodaju i profit, a ne samo kroz lajkov...
