Mnogo ljudi je čulo, ali dosta njih zapravo ne zna šta je Copywriting? Ovaj profesionalni poziv je jedan od najkreativnijih na tržištu rada. Poslednjih decenija je doživeo ekspanziju, internet era ga je unapredila pojavom digitalnog marketinga i SEO tehnika, a copywriteri svoju motivaciju pronalaze i u ličnim aspiracijama.
Blog o copywritingu je kao pisanje o pisanju, što znači da je potrebno biti duplo znatiželjan i kreativan.
Za početak, šta je copywriting i čime se copywriter bavi?
Šta je Copywriting? Da li sve počinje od pisanja?
Krenimo jednostavnim i razumljivim rečima u duhu samog zanimanja. Copywriting je korišćenje pisane reči u cilju promovisanja proizvoda, usluge ili ideje. To je literarna sekcija u svetu marketinga.
Iako se pisanje uglavnom poistovećuje sa umetnošću, kod prodajnog pisanja je na prvom mestu pitka informacija. Najčešći vidovi su osmišljavanje oglasa, pisanje slogana, blogova, reklamnih džinglova, scenarija, ali i kreiranje prezentacija i promotivnih i-mejlova. Svi ovi formati imaju zasebna pravila u strukturi, tonu komunikacije, broju karaktera i načinu obraćanja ciljnoj grupi. Pisac koji savlada sve ove oblike, sa ponosom sebe može nazivati uspešnim copywriterom.
Da bi se kompanije istakle u tržišnoj džungli, potrebna je konstantna borba za originalnost. Zato su dobri tekstovi prvi korak ka uspehu. Čak i ako je komunikacija usmena u vidu radio džinglova ili podkasta, neko je te reči napisao. Ukoliko je komunikacija slikama i vizualima, neko je prethodno osmislio koncept.
Copywriting se sve češće naziva zanimanjem budućnosti, jer broj proizvoda i potreba konstantno raste, a kanala komunikacije je sve više.
Šta je Copywriting i koji su kanali komunikacije?
Sve može biti kanal komunikacije. Počelo je od flajera, lifleta, oglasa u novinama i drugih malih štampanih formi, do velikih oglasa kakvi su posteri, bilbordi i megabordi. Razvoj televizije su obeležile reklame, TV bamperi i kajroni, a internet je doneo newslettere, društvene mreže i blogove.
Svaki format je poseban izazov i svaki na svoj način daje odgovor na pitanje šta je copywriting. Na primer, megabordi su glomazni i nije moguće često menjati njihov sadržaj, zbog čega su oni najbolji nosioci krovnih ideja brendova. Društvene mreže su, sa druge strane, dinamične i njihov sadržaj se redovno ažurira, zbog čega su idealne za predstavljanje mesečnih, nedeljnih, pa i dnevnih akcija. Televizija je bila i ostala odličan kanal za sezonske kampanje.
Šta je Copywriting, a šta je oglas?
A sad malo teorije. Ovo je pojam koji svaki početnik u industriji treba da savlada.
Oglas je osnovna jedinica prodajne komunikacije!
On se, uz male izmene u formi, pojavljuje u svim vidovima oglašavanja proizvoda i usluga.
On sadrži minimum četiri elementa:
- headline ili naslov
- slogan ili logotip
- vizual ili ilustraciju
- bodycopy ili tekst
Zovite ih kako god želite, samo je važno da ih razumete i ispoštujete. Naslov je taj koji nudi robu ili uslugu, slogan garantuje njen kvaliet, ilustracija ima moć da pozove i privuče pažnju iz daleka, a tekst komunicira, produbljuje ukupnu poruku i pojašnjava važne detalje.
Primera radi, izmislimo novu dečiju pastu za zube i dajmo joj ime SUPERDENT. Zamišljena je za svu decu, prijatnog je ukusa i na duge staze beli zube.
Postavimo slogan
- ZDRAV I MOĆAN OSMEH
Zamislimo ilustraciju
Pasta za zube u superherojskom odelu, iza koje se nalaze nasmešena usta. Sijaju beli zubi.
Šta bi mogao da bude bodycopy?
Njena supermoć je magična formula koju koristi za izbeljivanje, a tvoja supermoć postaje blistav osmeh.
Ovaj plastičan primer pokazuje kako se elementi oglasa uvezuju radi skladne priče. Takođe, priča prati duh vremena, jer su superheroji popularan žanr.
Kako radi tekst u oglasu?
Ljudi pre svega razmišljaju jezikom. Reči su direktna spona između pojmova i misli, od kojih se kasnije prave izbori. Sigurno ste videli reklame koje predstavljaju proizvod samo uz vizual, ali kada pojačate upečatljivu sliku dobrim tekstom, kupca uvodite u jedan mali i izdvojen svet. Tu zapravo i počinje vezivanje za brend.
Direktno ili indirektno, tekst potencijalnom kupcu ili konzumeru govori šta treba da radi kada pogleda oglas. To može biti intuitivno ili vrlo direktno – pozivima na akciju (Call To Action).
CTA primere ste sigurno već mnogo puta čuli.
Pozivamo vas da…
Da li ste probali…
Isprobajte odmah i javite nam…
Ne propustite…
Ovo su najčešći i najpraktičniji primeri kako pisana ili izgovorena reč direktno komunicira, ali lepota copywritinga je u tome što nije egzaktan kao matematika. Kada se savladaju osnovna zanatska pravila, nastupa vešto vođena mašta, koja će dozvoliti piscu i da se poigra.
Copywriter i Content Writer – da li da razdvajamo?
Dublje objašnjenje ove razlike je tema za sebe, ali ukratko, Content Writer piše dugačke i detaljne blog postove koji se ne odnose nužno na direktnu promociju nekog proizvoda, a Copywriter kreira kratke reklamne poruke.
Međutim, zahtevi modernog marketinga traže od pisaca da se konstantno razvijaju i svojim veštinama obuhvate širi marketinško spektar, zbog čega je i podela sve ređa. Poželjno je da Content Writer ima veštine Copywritera i obrnuto, a jasnoća izraza im je glavni zajednički sadržalac.
Copy + Writer ≠ Copy + Paste
Prodajno pisanje zahteva istraživanje, zbog čega copywriter stremi da bude načitan, konstantno u toku sa novim dešavanjima na tržištu i spreman da se uhvati u koštac sa konkurencijom. Svaki sadržaj se oslanja i na već postojeća znanja, odakle može doći i inspiracija, ali nikako ne sme da bude prepisivanje uz male izmene.
Za početak, važno je dobro upoznati predmet za koji kreiramo reči. Svaki proizvod sadrži svoj USP (Unique Selling Proposition), koji ga izdvaja iz konkurencije. Zato se benefiti za potrošače kreiraju iz početka, iskrenim predstavljanjem njihovih osobina sa kojima ljudi mogu da se identifikuju.
Kako to stvarno izgleda?
Primera radi, proizvođač odluči da prezentuje svoj novi čajni keks sa čokoladnim mrvicama.
Marketinški sektor kontaktira agenciju ili freelancere i tada copywriter dobija brif. U ovom dokumentu piše sve što proizvođač želi da predstavi, ali ugalvnom taksativno, bez kreativnih rešenja. Pisac ima zadatak da što sažetije predstavi proizvod i da obuhvati sve važne informacije, ali i da kroz magiju pisanja pronađe način da privuče pažnju kupaca.
Copywriter ne izmišlja benefite i ne preuveličava, već na dopadljiv način i veštim žongliranjem sa rečima predstavlja proizvod u najboljem svetlu.
Pre samog pisanja sledi istraživanje, reči su finalni proizvod.
Gužva na webu
Istina je. Tekstovi za web se postavljaju svakodnevno i tu je najteže biti konkurentan. Zbog toga postoji SEO optimizacija koja pomaže piscu da njegove reči budu traženije na pretraživaču, a samim tim i čitanije. Ideja je da se stekne uvid o pojmovima koje korisnici najviše pretražuju. Pored samih reči, copywriter razmišlja i o pitanjima, odgovorima i nasumično spojenim rečima, koje potencijalne konzumere asociraju na njihovu potrebu.
Dakle, kada se reklamira odeća za trudnice, copywriter će svakako razmišljati o rečenici: ,,Odeća za trudnice’’, ali i o pitanjima poput ,,Gde mogu da nađem odeću za trudnice?’’, ,,Gde je najbolja odeća za trudnice?’’
Takođe, tu su i spojene reči poput ,,trudnica odeća kupovina’’, jer su se ljudi navikli da koriste samo pojmove.
Uz dostupne alate, ova trka za pozicijom na pretraživaču je izazov i sve više spada u glavne zadatke copywritinga.
Kako postati copywriter?
Sada kada je jasnije šta je copywriting, zainteresovani mogu da se aktiviraju.
Ne morate imati određenu kvalifikaciju i iskustvo. Pismenost je svakako poželjna, kao i opšta kultura. Ali, ubedljivo najvažnija osobina copywritera je znatiželja.
Ove osobine je teško predstaviti na razgovoru za posao i toga su poslodavci svesni. Zato, copywriteri bez iskustva uglavnom dobijaju probne tekstove. Tako mogu direktno da pokažu svoj talenat, strast za pričanjem priča (storytellingom) i veštinu uvezivanja pojmova i prepoznavanja suštine.
