Archives

Poznata je scena: objava na Instagramu ima odličan broj lajkova, video je ostvario desetine hiljada pregleda, a broj pratilaca raste iz nedelje u nedelju. Profil izgleda aktivno, kampanja je „dobro prošla“ i brojke lepo izgledaju u izveštaju.

A onda pogledate telefon. Nema novih poziva. Inbox je prazan. Prodaja se nije pomerila.
Ako vam ovo zvuči poznato, problem možda nije u tome što marketing ne radi, već u tome što njegov uspeh merite pogrešnim pokazateljima. Lajkovi, pregledi i reach mogu biti korisni signali, ali ne odgovaraju na najvažnije pitanje: da li je neka marketinška aktivnost donela konkretan poslovni efekat?
Dobar rezultat nije samo veća vidljivost. To je merljiv pomak ka cilju važnom za biznis: kvalitetan upit, zakazan sastanak, rezervacija, kupovina, prihod ili dugoročna vrednost kupca.

Šta su marketinške aktivnosti?

Efikasne marketinške aktivnosti obuhvataju sve što biznis radi kako bi privukao pažnju publike, izgradio poverenje, podstakao interesovanje i doveo do željene akcije.

To mogu biti:

• objave i kampanje na društvenim mrežama;
• SEO i blog sadržaj;
• Google Ads i Meta Ads kampanje;
• Email marketing;
• saradnje sa influenserima;
• promotivne akcije;
• vebinari, događaji i besplatni materijali;
• remarketing i programi lojalnosti.

Ipak, sprovedena aktivnost nije isto što i ostvaren rezultat.
„Objavili smo 12 postova“, „pokrenuli smo kampanju“ ili „poslali smo četiri newslettera“ govori šta je urađeno. Ne govori šta se nakon toga dogodilo.

Aktivnost, marketinški rezultat i poslovni efekat nisu isto

Najjednostavnije je posmatrati tri nivoa:

1. Aktivnost: objavljeno je osam Instagram postova.
2. Marketinški rezultat: postovi su ostvarili 70.000 pregleda i 1.500 poseta profilu.
3. Poslovni efekat: 90 ljudi je posetilo stranicu usluge, 18 je poslalo upit, a petoro je postalo kupac.

Tek kada povežete sva tri nivoa, možete da procenite da li su marketinške aktivnosti bile uspešne.

Zašto lajkovi, pregledi i pratioci mogu da zavaraju?

Lajkovi, impresije, pregledi, reach i broj pratilaca često se nazivaju vanity metrics. To su metrike koje lepo izgledaju, ali bez dodatnog konteksta ne govore dovoljno o poslovnom rezultatu.

To ne znači da su bezvredne. Reach pokazuje koliko je ljudi potencijalno videlo poruku. Pregledi mogu da pokažu da je sadržaj privukao pažnju. Rast broja pratilaca može da znači da se publika oko brenda širi.
Problem nastaje kada se iz tih podataka automatski zaključi da raste i prodaja.

Zamislite restoran čiji je Reel ostvario 100.000 pregleda, ali je najveći deo publike iz drugih gradova i država. Drugi video ima samo 12.000 pregleda, ali dovodi 120 poseta stranici za rezervacije i 35 rezervisanih stolova.
Prvi sadržaj je popularniji. Drugi je vredniji za poslovanje.

Kada je reach važan pokazatelj?

Reach može biti važna metrika kada je cilj kampanje povećanje svesti o brendu, predstavljanje novog proizvoda ili ulazak na novo tržište.

I tada ga treba posmatrati zajedno sa drugim pokazateljima:

• koliko puta je prosečna osoba videla poruku;
• koliki procenat videa je odgledan;
• da li su porasle pretrage naziva brenda;
• da li je bilo više direktnih poseta sajtu;
• da li je publika kasnije preduzela konkretnu akciju.

Pitanje nije da li je reach dobar ili loš. Pitanje je da li odgovara cilju konkretne marketinške aktivnosti.

Uspeh definišite pre početka kampanje

Uspešna marketinška aktivnost je ona koja vas približava unapred definisanom poslovnom cilju.

Cilj ne treba da bude „da budemo aktivniji na Instagramu“ ili „da povećamo marketing“. Potrebno je jasno definisati šta želite da se promeni, u kom periodu i na osnovu kog pokazatelja ćete to proceniti.

Na primer:

• povećati broj kvalifikovanih upita za 20% u naredna tri meseca;
• ostvariti 50 rezervacija iz kampanje;
• smanjiti trošak sticanja kupca za 15%;
• povećati broj ponovljenih kupovina;
• povećati organski saobraćaj ka stranicama usluga.

Bez unapred postavljenog cilja, gotovo svaki rezultat može naknadno da se predstavi kao uspeh. To je prilično opasna igra kada se troši stvaran marketinški budžet.

Metrike pažnje i metrike rezultata

Korisno je razlikovati dve osnovne grupe pokazatelja.
Metrike pažnje pokazuju da li je publika primetila sadržaj:

• reach i impresije;
• pregledi i vreme provedeno na sadržaju;
• engagement;
• broj pratilaca;
• pretrage brenda.

Metrike rezultata pokazuju šta je publika nakon toga uradila:

• klikovi ka sajtu;
• popunjeni formulari;
• pozivi, poruke i rezervacije;
• kvalifikovani upiti;
• prodaja;
• prosečna vrednost porudžbine;
• cena po upitu;
• trošak sticanja kupca;
• prihod i profit.

Metrike pažnje često jesu prvi korak. Neko mora prvo da vas primeti da bi postao kupac. Ali izveštaj koji se završava rečenicom „imali smo odličan reach“ ne govori da li se marketing isplati.

Kako povezati marketinške aktivnosti sa upitima i prodajom?

Ovo je deo koji najviše zanima vlasnike biznisa, ali se često preskoči. Bez sistema za praćenje porekla upita, marketing i prodaja ostaju dve odvojene priče.

Beležite odakle dolazi svaki upit

Prvi korak je da utvrdite kako je potencijalni klijent došao do vas. To možete da uradite kroz:

• pitanje „Kako ste čuli za nas?“ pri prvom kontaktu;
• formular koji beleži izvor posete;
• posebne brojeve telefona za različite kampanje;
• CRM u kome se uz svaki kontakt beleži izvor;
• promo-kodove vezane za određene kanale.

Pitanje „Kako ste čuli za nas?“ deluje banalno, ali kada se postavlja dosledno, daje korisnije podatke od nagađanja na kraju meseca.

Koristite UTM parametre

UTM parametri su dodaci na kraju linka koji omogućavaju da u analitičkom alatu vidite iz koje platforme, kampanje i objave je posetilac stigao na sajt.
Različite UTM oznake treba koristiti za newsletter, Instagram Story, Meta oglas, Google kampanju i druge izvore. Tako možete da utvrdite koji sadržaj dovodi ljude koji čitaju, šalju upite ili kupuju, a koji samo generiše klikove bez daljeg efekt.

Pratite mikro-konverzije

Put do kupovine retko je pravolinijski. Posebno kod skupljih proizvoda i usluga, ljudi naprave nekoliko manjih koraka pre nego što pošalju upit ili kupe.

Mikro-konverzije mogu biti:

• pregled stranice sa cenama;
• preuzimanje cenovnika ili vodiča;
• prijava na newsletter;
• dodavanje proizvoda u korpu;
• klik na broj telefona;
• poruka sa konkretnim pitanjem;
• ponovna poseta sajtu.

Njihovo praćenje pokazuje gde se potencijalni kupci zaustavljaju i gde prodajni put treba unaprediti.

Definišite kvalifikovan upit

Nije svaki upit jednako vredan. Osoba koja pita za cenu, rok, termin ili konkretnu uslugu obično je bliža odluci od nekoga ko je poslao opštu poruku bez jasne potrebe.
Zato definišite kriterijume kvalifikovanog upita. Oni mogu uključivati:

• odgovarajuću potrebu;
• realan budžet;
• definisan vremenski okvir;
• lokaciju koju možete da uslužite;
• mogućnost donošenja odluke.

Kampanja sa 20 kvalitetnih upita može biti uspešnija od kampanje sa 100 jeftinih kontakata koji nikada ne postanu kupci.

Koje metrike povezuju marketing sa zaradom?

Stopa konverzije

Stopa konverzije pokazuje koji procenat korisnika je izvršio željenu radnju.

Formula:
Broj konverzija ÷ broj posetilaca × 100

Ako je stranicu posetilo 1.000 ljudi, a 30 je poslalo upit, stopa konverzije iznosi 3%.
Ovaj podatak je korisniji od samog broja poseta jer pokazuje koliko dobro stranica pretvara interesovanje u akciju.

CPL i CAC nisu isto

Cena po upitu, odnosno CPL, dobija se kada se trošak kampanje podeli brojem generisanih upita.
Trošak sticanja kupca, odnosno CAC, pokazuje koliko je biznis u proseku potrošio da bi dobio novog kupca. On može uključivati troškove oglašavanja, produkcije, alata i prodajnog procesa.

CPL govori koliko košta kontakt. CAC govori koliko košta kupac.

ROAS nije isto što i profit

ROAS pokazuje odnos prihoda pripisanog oglašavanju i budžeta potrošenog na oglase.
Ako je u kampanju uloženo 500 evra, a ona je donela 2.500 evra prihoda, ROAS je 5. To znači da je na svaki evro uložen u oglase ostvaren prihod od pet evra.
Ali prihod nije zarada. Iz njega se plaćaju proizvodnja, dostava, zaposleni, popusti, povraćaji i drugi troškovi. Kampanja može imati visok ROAS, a nizak profit.

ROI pokazuje povrat na ukupno ulaganje

ROI se računa prema formuli:
((Dobit pripisana aktivnosti – ukupno ulaganje) ÷ ukupno ulaganje) × 100

Za razliku od ROAS-a, koji posmatra prihod i trošak oglasa, ROI treba da obuhvati širu ekonomsku sliku aktivnosti.
Ipak, ni ROI ne treba uvek posmatrati samo kratkoročno. SEO, content marketing i izgradnja brenda često daju rezultat tokom dužeg perioda, pa ih treba analizirati u odgovarajućem vremenskom okviru.

Vrednost kupca tokom vremena

Prva kupovina ne pokazuje uvek punu vrednost marketinga. Teretana, privatna klinika, SaaS kompanija ili kozmetički brend mogu opravdano da ulože više u sticanje kupca ako će on kupovati više puta.
Zato CAC treba porediti sa ukupnom vrednošću koju kupac donosi tokom odnosa sa brendom.

Kako postaviti osnovni sistem merenja?

Osnovni sistem obično uključuje:

• Google Analytics 4;
• Google Tag Manager;
• pravilno definisane ključne događaje i konverzije;
• UTM parametre;
• Meta Pixel i, kada je primenljivo, Conversions API;
• CRM ili doslednu evidenciju upita i prodaje;
• praćenje telefonskih i offline konverzija.

Podaci u različitim platformama neće uvek biti isti. Kupac može prvo videti Instagram video, zatim pretražiti brend na Google-u, pročitati blog i tek kasnije poslati upit. Različiti sistemi mogu zaslugu za istu konverziju pripisati različitim kanalima.
Zato izveštaje platformi treba povezati sa stvarnim podacima iz prodaje, a ne posmatrati ih kao odvojene i nepogrešive istine.

Kako izgleda dobar marketinški izveštaj?

Loš izveštaj kaže:
„Kampanja je imala reach od 40.000 ljudi.“

Dobar izveštaj kaže:
„Kampanja je dosegla 40.000 ljudi, dovela 420 poseta stranici usluge i generisala 15 kvalifikovanih upita po prosečnoj ceni od 800 dinara. Sedam upita pretvoreno je u kupce, uz prosečan trošak sticanja kupca od 1.714 dinara.“

Dobar izveštaj treba da odgovori na pet pitanja:

1. Koji je bio cilj?
2. Šta je urađeno?
3. Koje relevantne metrike su ostvarene?
4. Kakav je bio poslovni efekat?
5. Šta treba zadržati, promeniti ili prestati raditi?

Izveštaj nije zbir što većeg broja grafikona. Njegova svrha je da omogući bolju odluku.

Najčešće greške pri merenju marketinških aktivnosti

Najčešće greške su:

• praćenje iste metrike za svaku kampanju;
• oslanjanje samo na reach, lajkove ili klikove;
• izostanak UTM parametara;
• nebeleženje telefonskih i direktnih upita;
• posmatranje svih leadova kao jednako vrednih;
• mešanje prihoda i profita;
• poređenje kampanja bez uzimanja budžeta u obzir;
• donošenje zaključaka na osnovu prekratkog perioda;
• menjanje više elemenata kampanje odjednom;
• fokus isključivo na kratkoročnu prodaju.

Neke marketinške aktivnosti treba da donesu prodaju odmah. Druge grade poverenje, prepoznatljivost i buduću potražnju. Ne treba ih meriti istim kriterijumima, ali nijedna ne treba da postoji bez jasnog razloga.

Kako da znate da li je marketinška aktivnost stvarno uspešna?

Postavite sledeća pitanja:

• Da li je aktivnost imala jasno definisan cilj?
• Da li je pomerila metriku povezanu sa tim ciljem?
• Da li je donela kvalitetne upite, kupce, prihod ili drugi poslovni efekat?
• Da li je rezultat vredniji od uloženog novca, vremena i resursa?
• Da li razumete zašto je rezultat ostvaren?
• Da li se aktivnost može ponoviti, unaprediti ili skalirati?

Ako je jedini odgovor „dobili smo mnogo pregleda“, još uvek ne znate da li je marketing bio uspešan.

Zaključak:

Marketing se ne meri bukom, već učinkom

Marketing bez sistema merenja liči na vožnju bez instrument table. Možda imate osećaj da napredujete, ali ne znate kojom brzinom se krećete, koliko goriva trošite ni da li idete u dobrom pravcu.
Lajkovi, pregledi, reach i broj pratilaca mogu biti korisni pokazatelji. Njihova prava vrednost, međutim, postoji tek kada se povežu sa ponašanjem publike i konkretnim poslovnim rezultatima.

Uspešne marketinške aktivnosti imaju jasan cilj, odgovarajuće metrike, pravilno postavljeno praćenje i vidljivu vezu sa kvalitetnim upitima, prodajom, profitom ili dugoročnom vrednošću kupaca.
Ako trenutno ne možete da objasnite kako neka aktivnost doprinosi poslovanju, problem možda nije samo u marketingu, već u načinu na koji ga merite.

Da li ste čuli za A/B test? Možda i niste, ali će vam biti lakše kada znate da ovo ima veze sa nekim svakodnevnim “mukama”. Onda, počnimo ovako:

Dvoumljenje vam je sigurno i više nego dobro poznato. Čak, sigurno se svakog dana suočavate sa dilemama, što u vezi sa tim koju ćete kafu tog jutra popiti, što u vezi sa nekim većim i važnijim životnim odlukama i planovima. Kad smo već kod životnih odluka i planova… Vaš biznis se sigurno može podvesti pod tu kategoriju, zar ne? Upravo zato sigurno i želite da kroz interakciju sa svojim (potencijalnim) klijentima ostvarite najbolje rezultate. Jer, na kraju dana, uspešna prodaja je nešto što svako od nas želi za svoj biznis. Pitate se kakve veze sve ovo ima sa dvoumljenjem? Jednostavno je!

Bez obzira na to da li je vaša biznis priča nova ili jednostavno želite da u svoje poslovanje i promociju unesete neke novine, dvoumljenje koji pristup bi bio bolji je i više nego obavezno. E sad. Za razliku od onih svakodnevnih dilema na koje odmah morate da imate pravi odgovor da biste doneli odluku, u slučaju ovakvih biznis-dilema moguće je isprobati obe opcije i na kraju odabrati isključivo onu koja vam donosi najbolje rezultate. Zbunjeni ste? Dakle, vreme je da upoznate A/B test!

Šta je A/B test i kako funkcioniše?

A/B test je poznat i kao split testing ili bucket testing, a najjednostavnije objašnjenje bi bilo to da je potrebno da kreirate dve varijante iste usluge (npr., dva različita banera za istu uslugu / kampanju na Facebook-u i sl.) koje ćete potom plasirati istoj publici. Ti oglasi bi npr. bilo dobro da jedan oglas bude slika, a drugi možda neki vektor. Na ovaj način nakon odreženog perioda možemo zaključiti na kakvu vrstu oglasa bolje reaguje naša ciljna grupa. Ovo se može raditi i sa drugim varijablama. Npr. jedan isti vizual prikazujete različitim interesnim grupama. Na ovaj način proveravate koja publika kako reaguje na koje vizuale. Same varijante ne moraju da budu bitno različite – dovoljno je da upotrebite druge boje ili izbor reči da biste testirali na koju opciju ljudi bolje reaguju.

Nakon što podesite opcije A i B i pokrenete eksperiment, ostaje vam još samo da izmerite rezultate i otkrijete koja verzija vaših kreativnih rešenja bolje prolazi kod korisnika i od koje verzije dobijate bolje rezultate, više “klikova”, više kupovine – od osnovne ili one modifikovane.

Napomena: Pre nego što kreirate različite varijante, pokrenete eksperiment i počnete da upoređujete rezultate, bitno je da detaljno proučite šta je to što treba izmeniti (i naravno poboljšati), kao i da postavite osnovne hipoteze u pogledu toga šta očekujete da će se desiti nakon ovog eksperimenta. Takođe, vaš A/B test se ne mora zaustaviti na samo dve opcije, A i B, već možete dodati onoliko opcija odnosno varijanti koliko vam je neophodno, a u tom slučaju govorimo o A/B/n testu.

Šta vam govore rezultati A/B testa?

Pre svega, verujemo da vam je jasno da je svaki korisnik drugačiji. Ono što prolazi kod jednog, neće proći kod nekog drugog, tako da se dešava da ponekad A/B test ne donese očekivane rezultate. Upravo zato je važno da svaki segment rezultata pažljivo proučite kako biste uočili šta je to što treba unaprediti i koja opcija zapravo donosi najbolje rezultate (čitajte: novac). Pa, uostalom, A/B test tome i služi!

Tako, na primer, ako ste varijante prilagodili browser-u koji korisnici koriste, možete primetiti da varijanta prikazana na Safari-ju definitivno bolje prolazi od one na Firefox-u. Možda je razlog za to sam dizajn, a možda i tehnički problemi koji se javljaju prilikom prikazivanja na različitim browser-ima. Zato je uvek poželjno da svaka varijanta odgovara svim uređajima, ali i pretraživačima. Dakle, i na to treba obratiti pažnju jer čak i ove nijanse utiču na to u kom pravcu ćete usmeriti svoj biznis.

Kao što smo već napomenuli na početku, jedna ciljna grupa će videti originalnu verziju vašeg sajta ili reklame, dok će druga ciljna grupa videti drugu verziju i tako dalje. Dakle, pažljivo i precizno targetiranje ciljnih grupa je ključno. Ne reaguju svi isto, što iz ličnih i psiholoških razloga, što iz tehničkih. Neka vaše ciljne grupe budu što preciznije i detaljnije kako bi obuhvatile što više karakteristika korisnika. Na primer, testirajte desktop i mobile korisnike, existing i first-time korisnike. Rezultati verovatno neće biti isti, ali baš to će vam pokazati u kom pravcu treba da razmišljate i delate! Naravno, vodite računa o tome da sama metodologija rada i targetiranja bude relevantna u odnosu na vaš biznis.

Još jedno bitno pitanje jeste kada treba segmentirati korisnike – pre ili posle testa. Mnogi stručnjaci savetuju da ovo uradite pre samog testa jer kada unapred “predvidite” koji segmenti će biti pogođeni testom, ostavljate manje prostora za potkradanje rezultata koji vam nisu relevantni ili koji samo na prvi pogled deluju pozitivno. Dakle, kada ključne korisnike odredite pre testa, drastično ograničavate greške i dobijate validniju i relevantniju statistiku.

Jako je važno naglasiti da sam A/B test ne podrazumeva samo “puštanje” eksperimenta i analiziranje dobijenih rezultata. Naprotiv. Test treba kontinuirano pratiti kako biste u svakom trenutku mogli da odreagujete sa ciljem dobijanja što relevantnijih podataka. Zato:

1. Ukoliko se vaš alat za sprovođenje A/B testa ne prilagođava automatski višestrukim varijacijama, obavezno ispravite nivo važnosti za testove sa više od jedne varijacije.
2. Nemojte menjati osnovna podešavanja eksperimenta usred njegovog trajanja.
3. Nemojte da koristite trenutnu (pozitivnu) statistiku kao pokazatelj da treba da prekinete test. Unapred odredite veličinu uzorka koji treba ispitati i tek po završetku tog zadatka prekinite A/B test.
4. Nastavite da segmentirate korisnike i nakon završetka testa, ali vodite računa o tome da upoređujete samo one segmente koji su značajni i imaju odgovarajuću veličinu uzorka.

Kada treba prekinuti test?

Već smo vam rekli kada ne treba prekidati A/B test, tako da vam dugujemo informaciju o tome kada je pravo vreme da se test stopira. Bitno je da budu ispunjena tri uslova:

1. da veličina uzorka bude dovoljno velika;
2. da je test već trajao dovoljno dugo (minimum dva ciklusa, dakle, dve do četiri nedelje);
3. da je statistička značajnost 95% ili veća.

Ovde ćemo naglasiti i to da veličina uzorka i segmenata korisnika treba da bude dovoljno mala da precizno prikaže željene ciljne grupe, ali i dovoljno velika da može da ima statističku značajnost i prikaže očekivane promene.

Kada je vreme za produžavanje ili ponavljanje A/B testa?

Ukoliko je veličina uzorka mala, a unapred znate da ćete segmentirati korisnike i same rezultate testa, potrebno je da A/B test traje duplo duže nego što ste najpre planirali. Dakle, ako ste planirali da test traje dve nedelje, sada treba da traje četiri.

Uvek imate opciju i da ponovite testiranje ukoliko ste u toku trajanja testa otkrili nešto novo, nešto što vam je skrenulo pažnju i pokazalo da ima materijala i mogućnosti za drugačije rezultate.

Uglavnom, kada sumnjate, a uz to niste dobili očekivane rezultate ili jednostavno želite da ih proverite, slobodno produžite ili ponovite test, ali sa malo bolje definisanim segmentima za praćenje, vođeni dosadašnjim rezultatima.

Ukoliko ponavljate ili produžavate test, vodite računa o veličini uzorka. Vodite se podacima koje ste otkrili u prvobitnom, originalnom testu. Na primer, ako ste u određenom segmentu uvideli rast od 30%, nije vam potrebno mnogo ljudi koji će učestvovati u testu da biste postigli statističku validnost. Ukoliko je pak taj broj 5%, onda će vam biti potreban veći uzorak.

Zaključak

Segmentacija korisnika je jako važna za sticanje uvida u to šta vaši korisnici žele i šta im je potrebno, a samim tim i za maksimiziranje prihoda. Kada segmentirate korisnike, uvek imajte na umu to da vam je potreban dovoljno veliki i validan uzorak za svaki od segmenata koji testirate. Takođe, uvek se vodite specifičnim potrebama svog biznisa i problemima samog web rešenja za postizanje najboljih rezultata.

Izvori: optimizely.com, conversionxl.com, northtexas-webdesign.com