Buyer personas možemo prevesti kao osobine (ličnost) kupaca. Nazivaju se još i “marketing personas”. To su izmišljeni, generalizovani predstavnici vašeg idealnog kupca. Ove “ličnosti” kupaca nam pomažu u marketingu najviše, ali u i prodaji i pozicioniranju prooizvoda i usluga. Dakle kreiramo (zamišljamo) idealnog kupca ili kupce (više kategorija) koje želimo najviše da privučemo. Imati detaljna saznanja o svojim idealnim kupcima je presudno za kreiranje sadržaja, razvoj proizvoda, prodajni follow-up, i skoro sve što ima veze sa akvizicijom klijenta ali i njegovg zadržavanja (acquisition and retention).
Zašto su Buyer personas toliko važne za posao?
Osobine ličnosti kupaca pomažu vam da bolje razumete svoje trenutno kupce (i potencijalne kupce). To vam olakšava prilagođavanje sadržaja, poruka, razvoja proizvoda i usluga specifičnim potrebama, ponašanju i brigama različitih grupa. Drugim rečima, možda znate da su vaši ciljni kupci doktori, ali znate li koje su njihove specifične potrebe i interesovanja? Koja je tipična pozadina vašeg idealnog kupca?
Najbolji rezultati idealnog kupca zasnivaju se na istraživanju tržišta kao i na uvidima koje sakupljate iz stvarne korisničke baze (kroz ankete, intervjue itd.).
Šta je sa „negativnim“ ličnostima?
Dok je osoba koja je sklona kupovini reprezentacija vašeg idealnog kupca, negativna – ili „ekskluzivna“ – persona je reprezentacija onoga koga ne želite kao kupca.
Na primer, ovo može da obuhvati profesionalce koji su previše napredni za vaš proizvod ili uslugu, studente koji se samo bave vašim sadržajem radi istraživanja/znanja ili potencijalne kupce koje je previše skupo pronaći (zbog niske prosečne prodajne cene, njihove sklonost ka kupovini ili verovatnoća da ponovo kupe od vaše kompanije).
Kako bi osobine kupaca mogle da budu upotrebljene u marketingu?
Na najosnovnijem nivou, razvoj personala vaših kupaca omogućava vam da kreirate sadržaj i poruke koji se sviđaju vašoj ciljnoj publici. Takođe vam omogućava da ciljate ili personalizujete marketing za različite segmente svoje publike. Na primer, umesto da šaljete isti naslov e-mailova svima u vašoj bazi podataka, možete segmentirati personu kupca i prilagoditi svoje poruke u skladu sa onim što znate o njima. Pored toga, u kombinaciji sa fazom životnog ciklusa, personalije kupca takođe vam omogućavaju da preslikavate i kreirate visoko ciljani sadržaj.
A ako uzmete vremena i za stvaranje negativnih persona, imaćete dodatnu prednost jer ćete moći da segmentirate „loše jabuke“ od ostatka kontakata, što vam može pomoći da postignete nižu cenu po učinku i cenu po kupcu – i videti veću produktivnost prodaje. Da li ste spremni za početak stvaranja personala svog kupca? Saznajte šta još možete da upotrebite u istraživanju ličnosti kupaca.
Kako da kreirate Buyer personas?
Buyer personas (ličnosti) kupaca mogu se kreirati istraživanjem, anketama i intervjuima vaše ciljne publike. To uključuje kombinaciju kupaca, perspektiva i onih izvan vaše baze podataka kontakata koji bi se mogli uskladiti s vašom ciljanom publikom.
Evo nekoliko praktičnih metoda za prikupljanje informacija koje su vam potrebne za razvijanje personala:
- Pregledajte svoju bazu kontakata da biste otkrili trendove o tome kako određeni potencijalni kupci pronalaze i konzumiraju vaš sadržaj.
- Prilikom kreiranja obrazaca za upotrebu na vašoj web lokaciji koristite polja obrasca koja snimaju važne personalizirane informacije. Na primer, ako se sve vaše personalizacije razlikuju u zavisnosti od veličine kompanije, zatražite od svakog vodiča informacije o veličini kompanije na obrascima.
- Uzmite u obzir povratne informacije vašeg prodajnog tima o potencijalnim klijentima. Koje genralizacije mogu napraviti o različitim vrstama kupaca kojima najbolje opslužujete?
- Intervjuišite kupce i potencijalne klijente, lično ili preko telefona, da biste otkrili šta im se sviđa u vašem proizvodu ili usluzi. Ovo je jedan od najvažnijih koraka, pa ćemo o tome detaljnije razgovarati.
Kako pronaći sagovornike za istraživanje ličnosti kupaca?
Jedan od najkritičnijih koraka za uspostavljanje ličnosti kupaca je pronalaženje nekih ljudi s kojima će razgovarati kako bi saznali ko je vaš kupac. To znači da ćete morati da obavite neke intervjue da biste saznali šta pokreće vašu ciljanu publiku. Ali kako pronaći te sagovornike? Postoji nekoliko izvora koje bi trebalo da iskoristite:
1) Kupci
Vaša postojeća korisnička baza je savršeno mesto za početak intervjua, jer su oni već kupili vaš proizvod i sarađivali sa vašom kompanijom. Barem neki od njih verovatno mogu dati primer za vašu ciljnu osobu. Dosegnite i „dobre“ i „loše“ kupce. Ne želite samo da razgovarate sa ljudima koji vole vaš proizvod. Kupcima koji nisu zadovoljni vašim proizvodom prikazaće se drugi obrasci koji će vam pomoći da solidno razumete svoje personale. Na primer, možda ćete naći da neki od tih “loših” kupaca imaju veće timove i na taj način im je potreban element kolaboracije na proizvodu. Ili ćete možda smatrati da “loši” kupci smatraju da je vaš proizvod previše tehnički i težak za upotrebu. U oba slučaja naučite nešto o svom proizvodu i šta su izazovi vaših kupaca.
Još jedna korist od intervjuisanja kupaca je ta što vam možda neće trebati nuditi podsticaj poput poklon kartice (tipičan podsticaj za učestvovanje u anketama ili intervjuima). Kupci obično vole da ih čuju i razgovor sa njima pruža im priliku da vam kažu o svom svetu, izazovima i onome što misle o vašem proizvodu. Kupci takođe vole da utiču na proizvode koje koriste, pa će vam se možda desiti da, kako ih uključite u takve intervjue, postanu još lojalniji vašoj kompaniji. Kada se obratite kupcima, budite jasni da je vaš cilj da dobijete povratne informacije i da ih vaš tim ceni.
2) Potencijalni klijenti
Obavezno uravnotežite svoje intervjue sa ljudima koji nisu kupili vaš proizvod ili znaju mnogo o vašoj kompaniji. Vaše potencijalni klijenti i lidovi (leads) su odlična opcija, jer već imate njihove kontakt podatke. Koristite podatke koje imate o njima (tj. sve što ste sakupili pomoću obrasca za generisanje lidova ili analitiku web lokacija) da biste utvrdili ko bi se mogao uklopiti u vaše ciljno osoblje.
3) Preporuke
Verovatno ćete se takođe morati osloniti na neke preporuke kako biste razgovarali sa ljudima koji se mogu uklopiti u vaše ciljne persone, posebno ako krećete na nova tržišta ili još nemate potencijalne klijente ili kupce. Posegnite za svojom mrežom – saradnicima, postojećim klijentima, kontaktima na društvenim mrežama – da biste pronašli ljude sa kojima želite da razgovarate i upoznate se. Možda će biti teško pribaviti veliki broj ljudi na ovaj način, ali verovatno ćete izvući neke vrlo kvalitetne intervjue. Ako ne znate odakle da počnete, pokušajte da pretražite LinkedIn za ljude koji bi se mogli uklopiti u vaše ciljne persone i pogledajte koji rezultati imaju zajedničke veze sa vama. Zatim posegnite za najčešćim vezama za uvod.
4) Mreže trećih strana
Za ispitanike koji su potpuno uklonjeni iz vaše kompanije, postoji nekoliko mreža trećih strana iz kojih se možete zaposliti. Craigslist vam omogućava postavljanje oglasa za ljude koje zanima bilo koja vrsta posla, a UserTesting.com omogućava vam pokretanje daljinskog testiranja korisnika (sa nekim pratećim pitanjima). Imaćete manju kontrolu nad sesijama koje pokrećete putem UserTesting.com, ali to je odličan resurs za brzo testiranje korisnika.
Saveti za regrutovanje anketiranih
Dok se obraćate potencijalnim sagovornicima, evo nekoliko saveta za postizanje bolje stope odgovora:
1) Koristite podsticaje. Iako vam možda neće trebati u svim scenarijima (npr. kupci koji već žele da razgovaraju sa vama), podsticaji daju ljudima razlog za učestvovanje u intervjuu ako nemaju odnos sa vama. Jednostavna opcija je poklon kartica.
2) Budite jasni, ovo nije prodajni poziv. Ovo je posebno važno kada se radi o ne-kupcima. Budite jasni da radite istraživanje i da samo želite da učite od njih. Nećete ih naterati da obave jednočasovne prodajne pozive; naterate ih da vam se obavežu o njihovom životu, poslovima i izazovima.
3) Olakšajte im da kažu da. Pobrinite se za sve za svog potencijalnog sagovornika. Predložite vreme, ali budite fleksibilni; dozvolite im da odaberu vreme; i pošaljite kalendarsku pozivnicu sa podsetnikom da im odblokiraju vreme.
Koliko ljudi treba da intervjuišete?
To zavisi. Započnite sa najmanje 3-5 intervjua za svaku kategoriju idealnog kupca. Ako već znate puno o svojoj buyer personi, onda će to možda biti dovoljno.Vrlo verovatno ćete morati da obavite i više od 3-5 intervjua u svakoj kategoriji ispitanika (kupci, potencijalni ljudi, ljudi koji ne poznaju vašu kompaniju) kako bi dobili što reprezentativnije podatke.
Pravilo je da, kada počnete tačno predviđati šta će reći vaš sagovornik, verovatno je vreme da prestanete. Kroz ove intervjue prirodno ćete početi primećivati obrasce. Jednom kada počnete da očekujete i predviđate šta će vaš sagovornik reći, to znači da ste intervjuisali dovoljno ljudi da biste pronašli i internalizovali ove obrasce. Sada sledi jedan zanimljiviji deo kada se radi o istraživanju ličnosti kupaca, a to su pitanja.
20 pitanja koja treba da postavite u intervjuima
Vreme je za razgovor! Nakon uobičajenih malih razgovora i zahvaljivanja, vreme je da uskočite u svoja pitanja. Postoji nekoliko različitih kategorija pitanja koja biste želeli da postavite kako biste stvorili kompletan personalizovani profil. Sledeća pitanja su organizovana u te kategorije, ali slobodno prilagodite ovu listu i uklonite ili dodajte još pitanja koja mogu biti pogodna za vaše ciljne kupce.
Uloga
1) Koja je vaša uloga u poslu? Zvanje?
2) Kako se meri vaš posao?
3) Kako izgleda vaš tipičan dan?
4) Koje su veštine potrebne za obavljanje vašeg posla?
5) Koje znanje i alate koristite u svom poslu?
6) Koga izveštavate? Ko vas izveštava?
Kompanija
7) U kojoj industriji posluje vaša kompanija?
8) Koja je veličina vaše kompanije (prihod, zaposleni)?
Ciljevi
9) Za šta ste odgovorni?
10) Šta znači biti uspešan u vašoj poslovnoj ulozi?
Izazovi
11) Koji su vaši najveći izazovi?
“Zalivanje rupa”
12) Kako saznajete nove informacije o svom poslu?
13) Koje publikacije ili blogove čitate?
14) U kojim udruženjima i društvenim mrežama učestvujete?
Pozadina
15) Opišite svoju ličnu demografiju (ako je potrebno, pitajte njihovu starost, da li su u braku, ako imaju decu).
16) Opišite svoje obrazovanje. Koji ste nivo obrazovanja završili, koje ste škole pohađali i šta ste studirali?
17) Opišite svoj put karijere. Kako ste završili tamo gde ste danas?
Prioriteti u kupovini
18) Kako radije komunicirate sa dobavljačima (npr. E-pošta, telefon, lično)?
19) Da li koristite internet za istraživanje dobavljača ili proizvoda? Ako da, kako tražite informacije?
20) Opišite nedavnu kupovinu. Zašto ste razmotrili kupovinu, kakav je bio postupak evaluacije i kako ste se odlučili za kupovinu tog proizvoda ili usluge?
Ovo su neka od najvažnijih pitanja koja biste trebali da postavite vašim potencijalnim kupcima. S druge strane, ono što takođe može da bude od važnosti jeste kako da uz korišćenje nekih Google alata dobijete više kupaca. Više o tome možete pročitati u tekstu: Kako da pomoću Google My Business dobijete više kupaca?
Savet broj 1 za uspešan intervju: Pitajte “Zašto”
Sledeće pitanje, na skoro svakom pitanju na gornjoj listi, trebalo bi da bude “zašto?”
Kroz ove intervjue pokušavate shvatiti ciljeve, i ponašanje vaših kupaca ili potencijalnih kupaca i šta ih pokreće. Ali imajte na umu da ljudi nisu uvek sjajni u razmišljanju o sopstvenom ponašanju kako bi vam rekli šta je to što ih čini u njihovoj srži. Ne zanima vas što na primer mere posete na njihovoj web lokaciji. Ono što vas zanima je da oni to mere jer im je potreban broj koji kontrolišu da bi pokazali svom šefu da rade dobar posao.
Započnite s jednostavnim pitanjem – jedan od naših favorita je: “Šta je vaš najveći izazov?” Zatim provedite dosta vremena zaronivši se dublje u to jedno pitanje da biste saznali više o toj osobi. Saznaćete više pitajući “zašto?” nego postavljanjem više površnih pitanja.
Kako da iskoristite svoje istraživanje za stvaranje ličnosti
Jednom kada prođete kroz istraživački proces, imaćete puno sirovih podataka o svojim potencijalnim i trenutnim kupcima. Ali šta vi radite sa tim? Kako ćete upotrebiti sve to tako da je svima lako da razumeju sve informacije koje ste sakupili? Sledeći korak je da koristite svoje istraživanje za prepoznavanje obrazaca i zajedništva iz odgovora na pitanja za razgovor, razvijte bar jednu primarnu personu i delite tu personu sa ostatkom kompanije. Evo šta vam je još potrebno za istraživanje ličnosti kupaca.
Popunite osnovne demografske podatke svoje persone
Ako vam nije bilo prijatno postavljati neka od ovih pitanja zasnovanih na demografskoj osnovi telefonom ili lično, takođe možete sprovesti online ankete kako biste prikupili ove informacije. Nekim je ljudima lakše otkriti takve stvari istraživanjem, a ne verbalnom komunikacijom.
Takođe je korisno uključiti neke opisne reči i načine vašeg ponašanja na koje ste možda naišli tokom razgovora kako biste olakšali ljudima u vašem prodajnom odeljenju da identifikuju određene ličnosti kada razgovaraju sa potencijalnim klijentima.
Evo primera kako možete popuniti odeljak 1 u vašem obrascu za jednu od vaših ličnosti:
Podelite šta ste naučili o motivacijama vaše persone
Ovde ćete upotrebiti informacije koje ste naučili iz pitanja “Zašto” tokom tih intervjua. O čemu vaša persona razmišlja? Šta želi biti? Najvažnije je da sve to povežete govoreći ljudima kako im vaša kompanija može pomoći.
Pomozite svom prodajnom timu da se pripremi za razgovore sa vašom personom
Uključite nekoliko stvarnih citata iz svojih intervjua koji ilustruju ono što vaše ljude brine, ko su i šta žele. Zatim napravite listu prigovora koji bi mogli da iskažu, tako da je vaš prodajni tim spreman da se obraća njima tokom razgovora sa potencijalnim klijentima.
Pomozite svojoj personi uz “craft messaging”
Recite ljudima kako da sa vašom personom razgovaraju o vašim proizvodima / uslugama. Ovo uključuje kolokvijalni govor koji biste trebali koristiti, kao i detaljni opis vašeg poslovanja koji vaše rešenje pozicionira na način koji odjekuje s vašom personom. Ovo će vam pomoći u istraživanju ličnosti kupaca jer ćete osigurati da svi u vašoj kompaniji govore istim jezikom kada razgovaraju sa potencijalnim klijentima.
Više o “craft messaging-u” pročitajte ovde.
Konačno, proverite da li ste dali ime svojoj osobi i dodajte sliku vašoj ličnosti u stvarnom životu kako bi svi zaista mogli zamisliti kako izgleda. Možda se čini glupim, ali zaista pomaže da se nekom licu stavi ime. U svakom slučaju, istraživanje ličnosti kupaca je od ključnog značaja za bolje upoznavanje vaše ciljne grupe i samim tim jasnije targetiranje što je veoma važno da bi se razvoj vašeg biznisa kretao u pravom smeru.
Izvor: https://blog.hubspot.com/marketing/buyer-persona-research
