Digitalni marketing za različite generacijske grupe

Podela na generacijske grupe nailazi na mnoštvo kritika zbog zanemarivanja diverziteta u okviru samih generacija i stvaranja pogrešne i pojednostavljene slike o ljudima koji pripadaju nekoj od ovih grupa. Iako su ovakve kritike opravdane, smatramo da generacijsko razvrstavanje ima smisla u kontekstu digitalnog marketinga jer je činjenica da pripadnici različitih generacija imaju različite pristupe digitalnim medijima.

Kada želite da targetirate određenu generacijsku grupu, ključno je da imate na umu ove razlike kako bi vaša poruka stigla do prave publike i zaista dala rezultate kakve želite. Zato ćemo navesti one grupe koje čine najveći deo današnje digitalne publike, predstaviti njihove karakteristične odlike, i predložiti marketinške strategije koje bi najviše odgovarale svakoj od njih.

Bejbi bumeri su generacija rođena nakon završetka Drugog svetskog rata, definisana na početku time što je odrastala u uslovima prosperiteta i relativne političke i ekonomske stabilnosti. Dele se na dve podgrupe – one rođene do 1955. godine, i mlađe od toga. Prva grupa, Bumeri I, generalno se smatra generacijom koja je pobrala plodove ekonomskog razvoja, dok su Bumeri II osetili posledice postepenog opadanja životnog standarda. Na našim prostorima, ovo je generacija koju su dočekali rat i inflacija u trenutku kada su stvarali porodice i razvijali karijere ili biznise.

Ukoliko vaša ciljna publika potpada pod ovu starosnu grupu, moguće je da digitalni marketing nije prvo sredstvo za kojim biste želeli da posegnete, ali, prema statistikama, ovo možda ne bi bila najbolja odluka. Na svetskom nivou, 82% bejbi bumera koristi društvene mreže, a na internetu provode u proseku 27 sati nedeljno.

Najveći deo ljudi preko 50 godina koristi Facebook, dok je prva sledeća mreža po procentualnom udelu bejbi bumera, iznenađujuće, Pinterest. Jasno je dakle da je Fejsbuk kampanja najbolji način da dođete do ove generacije.

Kada je u pitanju jezik i stil obraćanja, ova generacija preferira profesionalniji pristup i jasan, precizan ton. Kada kreirate sadržaj za bejbi bumere, nemojte koristiti žargonske izraze. Ukoliko sastavljate reklamu ili opis proizvoda, iznesite sve bitne informacije koncizno (na primer kroz nabrajanja), i izbegavajte bilo kakav suvišan tekst.

Ukoliko koristite video sadržaj (kao što bi definitvno trebalo), koncentrišite se na sporije videe koji iznose veliki broj detalja. Bejbi bumeri imaju znatno veći raspon pažnje nego ostale generacijske grupe, i očekuju više informacija kako bi se odlučili na određenu akciju (kupovinu, pretplatu i slično).

Bejbi bumeri važe za generaciju koja razvija veću lojalnost brendu nego kasnije demografske grupe. Ovo sa sobom nosi i poverenje u brend kao koncept, a ne samo privrženost određenim brendovima. To znači da je, ako kao ciljnu publiku imate bejbi bumere, jako važno razvijati svoj brend i uspostavljati ga kao autoritet u oblasti od samog početka.

Pripadnici ove generacijske grupe nazivaju se i „izgubljenom generacijom“ jer ih je lako prevideti između dve veće grupe – bejbi bumera i milenijalaca. Oni i pokazuju odlike obe ove demografske grupe, pa je starije pripadnike generacije X po nekim aspektima moguće izjednačiti sa bejbi bumerima, a mlađe sa milenijalcima. Ipak, njihove specifičnosti se ne mogu zanemariti, naročito na našim prostorima.

Ova generacija odrasta u vreme kada sve više opada poverenje u državne strukture, velike korporacije i brendove. Za razliku od bejbi bumera, koji su verovali u opšti napredak, oni pokazuju veći stepen individualizma i lične preduzimljivosti. Iako nisu od najranijih godina bili izloženi modernoj tehnologiji, ipak su imali dovoljno vremena da se sa njom poznaju i ovladaju njom na sličan način kao milenijalci.

U Srbiji i okruženju, pripadnici generacije X odrastali su u vreme već pomenutih ratova i inflacije, tako da je njihovo poverenje u sistem još manje nego u ostatku sveta. Među njima širom sveta, pa i kod nas, postoji veliki broj preduzetnika.

S obzirom na to da se više oslanjaju na internet nego bejbi bumeri, za generaciju X je karakteristično da će istražiti vaš biznis onlajn pre nego što preduzmu određenu akciju. Čak i ako su za biznis saznali nekim drugim putem (televizija, štampani mediji, lična preporuka), možete očekivati da odmah nakon toga istraže vaše onlajn prisustvo.

Zbog toga, pre svega, treba da imate dobro uređen sajt. Nakon toga se pobrinite za SEO i uložite u Google Search kampanje kako biste povećali vidljivost u Google rezultatima.

Slično bejbi bumerima, i generacija X najviše vremena provodi na Facebook-u, mada je veliki deo njih poslednjih godina postao aktivan i na Instagramu. YouTube je takođe veoma popularan kod pripadnika ove generacijske grupe, pa će video kampanja na Google Ads mreži biti neizostavan deo vaše strategije.

Što se tiče načina obraćanja, ova demografska grupa bolje reaguje na nešto ličniji ton. Potrudite se da vaš sadržaj bude takav da se sa njim mogu povezati na ličnom nivou, i održavajte dobru direktnu komunikaciju sa svojom publikom i klijentima. Redovno odgovarajte na poruke i recenzije, i trudite se da eventualne probleme rešavate što brže.

Za razliku od  milenijalaca, pripadnici generacije X su najčešće finansijski stabilni, sa formiranim porodicama i karijerama. Zbog ovoga je njihov fokus na bezbednosti i stabilnosti, pa i vaš nastup treba da bude prilagođen tome.

Velika razlika u odnosu na bejbi bumere ogleda se u odsustvu lojalnosti brendu. Njihovu lojalnost kompanija može dobiti kroz loyalty programe, dakle kroz akcije i popuste koji će im pružiti realnu vrednost, pre nego izgradnjom jakog brenda.

Milenijalci su prva od dve generacijske grupe koje su većinski odrastale uz internet tehnologiju. Zbog ovoga, oni su još više okrenuti internetu nego generacija X, što se u mnogome odražava na njihove kupovne navike. Na njih je takođe uticala svetska ekonomska kriza iz 2007-2008. godine, jer je ovo vreme kad je deo njih otpočinjao karijere.

Osim ovoga, teško je izdvojiti odlike milenijalaca koje se mogu uzeti kao objektivne jer slika koja se o njima gradi u masovnim medijima ume puno da varira. Naići ćete na tvrdnje da su lenji, razmaženi, nesnađeni, ali i društveno angažovani, liberalni i slično. Nijedna od ovih tvrdnji ne može biti primenjena na čitavu generaciju, pa je pitanje šta se trenutno može uzeti kao pouzdano.

Kao još jedna činjenica o njima može se navesti to da su finansijski nestabilni. Dočekalo ih je veoma nepovoljno tržište rada, pa mnogi od njih pristaju na neplaćene ili slabo plaćene prakse, imaju privremene poslove, ili se okreću frilens angažmanima.

I pored svega toga, oni imaju veliku kupovnu moć, naročito kada je u pitanju onlajn trgovina. Iako čine samo 25% populacije, procenjuje se da obavljaju oko 50% svih onlajn kupovina.

Što se tiče kanala komunikacije, milenijalci se nalaze praktično na svim mrežama, s tim što se Instagram i YouTube mogu uzeti kao najvažniji za ovu generaciju.

Milenijalci bolje reaguju na sadržaj nego na klasične reklame. To znači da će radije pročitati/pogledati nešto što za njih ima vrednost po sebi i onda se odlučiti na kupovinu nego što će kupiti vaš proizvod/uslugu na osnovu reklame. Zato je jako bitno napraviti dobru content marketing strategiju ukoliko želite da dođete do ove generacijske grupe.

S obzirom na to da provode mnogo više vremena na internetu nego generacije koje im prethode, milenijalci konzumiraju i mnogo više sadržaja. Zbog toga će češće ignorisati sadržaj koji nije relevantan za njih, tj. sadržaj ili reklame koji ih ne targetiraju precizno.

Takođe važe za generaciju koja ne obraća pažnju samo na proizvod, već i na čitav brend, tj. vrednosti koje brend zastupa. Statistički su veće šanse da izgrade lojalnost prema brendu ako se kompanija koja iza njega stoji bavi ekološkim problemima i usklađuje svoje usluge sa njima, učestvuje u humanitarnim akcijama i slično. Inače su poznati po odsustvu lojalnosti brendu, tako da je ovo dobar način da se sa njima ostvari trajnija veza.

Milenijalci punoi recenzije, i najčešće će potražiti iskustva drugih pre nego što se odluče na kupovinu. Ovde se donekle izlazi iz oblasti marketinga – dobre ocene ćete dobiti ako su vaši proizvodi/usluge dobri.
Osim toga, potrudite se da ohrabrujete zadovoljne klijente da ostavljaju ocene na platformi koju koristite, kao i na Google Reviews, Trip Advisor-u i sl, i trudite se da što redovnije odgovarate na recenzije.

Izgradite jako onlajn prisustvo na svim društvenim mrežama. Dobro uređeni društveni nalozi su jak signal za milenijalce da je vaš biznis pouzdan.

Naravno, treba da uložite u dobar veb sajt. Savršena funkcionalnost se podrazumeva, ali milenijalci jako puno polažu i na estetiku veb sajta. Zastareo i slabo održavan veb sajt će ih odbiti.

Pripadnici ove generacije, poznati i kao zumeri, odrastaju u vreme kada je dominacija interneta u svakodnevnom životu već uveliko uspostavljena. Ovo je dovelo do toga da oni provode više vremena u digitalnom okruženju čak i od milenijalaca, ali takođe ih je učinilo generacijom koja je najsvesnija socijalnih, ekoloških i političkih problema.

Oni više pažnje posvećuju i svom zdravlju, pa procentualno konzumiraju daleko manje alkohola nego milenijalci (i ostale generacijske grupe), i češće se odlučuju za zdravije režime ishrane.

Slično milenijalcima, i oni očekuju od brenda da propagira vrednosti slične njihovim, i na osnovu toga mogu razviti lojalnost. Pošto su kompanije odavno shvatile da je ovo najbolji put za približavanje mlađim generacijama, neke su u tome vrlo uspešne, pa zumeri imaju veću generalnu lojalnost brendu nego milenijalci. S druge strane, oni će lakše prepoznati napore određene kompanije da neiskreno imitira njihove vrednosti, što će ih odbiti od datog brenda.

Influenser marketing doživeo je svoj procvat u vreme kada je generacija Z postala aktivna na tržištu. Kao generacija koja ceni autentičnost i personalizovanost sadržaja, najviše poverenja u proizvod će steći ako im je on prezentovan od strane nekoga sa kime mogu da se identifikuju.

Iako provode više vremena na TikToku nego ostale generacije, i za njih je Instagram veoma bitna platforma kada je u pitanju ostvarivanje odnosa sa brendovima jer je najveći broj influensera još uvek na Instagramu.

TikTok, sa druge strane, zahteva sasvim drugačiju marketing strategiju. Reklamni sadržaj na ovoj platformi treba da bude potpuno uklopljen u TikTok način komunikacije, sa praćenjem trendova, korišćenjem popularnih zvukova, i, opet, saradnjom sa poznatim TikTokerima.

Kao što se može zaključiti iz našeg članka, različite generacijske grupe koriste različite platforme i preferiraju različite načine komunikacije. Neke od ovih specifičnosti se mogu svesti na razliku u godinama, pa se može spekulisati da će i milenijalci za 20 – 30 godina bolje reagovati na sporije i duže videe i slično. Ipak, pri pravljenju marketinške strategije danas treba poznavati trenutno stanje na tržištu i uskladiti se sa njim.