Šta je Content Marketing?

Po podacima Google Trends, interesovanje za content marketing (kontent marketing, sadržajni marketing ili marketing sadržajem) je u porastu od 2011. godine. Iako istorija ovog vida marketinga počinje još u 18. veku, po svoj prilici će tek u doba digitalnog marketinga dostići svoj pun potencijal. U ovom blogu pokušaćemo da odgovorimo na pitanje šta je content marketing, koji je uzrok njegove popularnosti, i kako se njegov potencijal može najbolje iskoristiti.

Content marketing je strateški marketinški pristup koji za cilj ima da privuče, angažuje i zadrži jasno definisanu publiku kreirajući kvalitetan, relevantan, i konzistentan sadržaj. Ovaj pristup kod publike uspostavlja stručnost brenda, kreira svest o brendu i drži vaš brend na umu kada zapravo dođe vreme da kupe ono što vi imate da ponudite (proizvodi, usluge).

Ovo praktično znači održavanje trajnog odnosa sa ciljnom publikom kroz plasiranje sadržaja koji za tu publiku ima realnu vrednost, nasuprot tradicionalnom marketingu kod koga sve ponuđene informacije imaju isključivo prodajnu svrhu.

Pod tradicionalnim marketingom podrazumevamo marketinšku praksu pri kojoj se kroz reklamu kupac direktno upoznaje sa proizvodom i poziva na akciju (kupovinu). Kod content marketinga, fokus se sa proizvoda pomera na kupca do te mere da proizvod u prvim stadijumima reklamiranja može biti u potpunosti izostavljen.

Šta iz ovoga dobija brend?

Uzmimo da je osnovna potreba svakog brenda izdvajanje od konkurencije, tačnije pažnja potencijalnih klijenata. U digitalnom prostoru koji postaje sve veći i prenatrpaniji raznim sadržajima, pažnja korisnika i potencijalnih klijenata je sve manja. Tako da je pažnja korisnika postala osnovna potreba svih brendova. Brend koji želi da se izdvoji od konkurencije mora da pokaže da mu je stalo do njegove publike i da želi da im pomogne. Ono što će ciljanoj publici pokazati da je brendu stalo do njih je zapravo određena vrednost koju dobijaju pre nego što im proizvod bude direktno ponuđen. A kada klijent konačno dođe do faze donošenja odluke o kupovini, već će imati formiranu lojalnost prema tom brendu od kojeg je ranije dobio određenu vrednost.

Jedan od najčuvenijih primera uspešne content marketing strategije datira još s kraja 19. veka, mnogo pre digitalne ere. Kompanija John Deere, koja se bavi proizvodnjom poljoprivrednih mašina, 1895. godine počela je sa izdavanjem magazina The Furrow. Ovaj magazin se bavio temama koje su pomagale i edukovale američke farmere kada je u pitanju ova branša. Na ovaj način magazin je u mnogome doprineo uspostavljanju reputacije kompanije John Deere kao proizvođača koji istinski brine i pomaže krajnjim korisnicima.

U digitalnom okruženju potencijal za stvaranje sadržaja mnogostruko je veći, i raste ubrzanim tempom. Ovo značida postoje bolje mogućnosti za kreiranje sadržaja. Zato je od ključne važnosti izabrati prave sadržaje i dobro osmisliti kampanju u okviru koje će oni biti plasirani. 

Postoje razne tehnike i vrste content marketinga koje mogu da pomognu brendovima i biznisima da dopru da ciljane publike i da zaokupe njihovu pažnju kao što su blogovi, video sadržaji, fotografije, infografici, studije slučaja, e-knjige, how-to vodiči, podkasti itd.

Kreiranje efektivne kampanje zasnovane na content marketingu polazi od dobrog razumevanja njegovih osnova i postavljanja odgovarajuće content marketing strategije. U cilju upoznavanja sa ovim osnovama, za trenutak ćemo se vratiti na definiciju content marketinga. U definiciji stoji da kreirani sadržaj treba da bude kvalitetan, relevantan i konzistentan, zato ćemo se za početak koncentrisati na ove pojmove.

Ukoliko sadržaj nije relevantan za određenu publiku, logično je da će njegov učinak biti slab, i obrnuto. Dobar primer relevantnog sadržaja je već pomenuti magazin The Furrow, koji se direktno bavi pitanjima od najužeg interesa za ciljnu publiku kompanije koja ga izdaje. Upravo zbog toga je ovaj magazin već duže od jednog veka u centru content marketinga kompanije John Deere.

Relevantan sadržaj možemo napraviti samo ukoliko dobro poznajemo svoju ciljnu publiku, tj. ukoliko je publika jasno definisana, što je još jedan bitan deo definicije content marketinga. Na ovaj deo ćemo se osvrnuti nešto kasnije.

Primer još preciznije usmerenog sadržaja je film The Lego Movie iz 2014. godine. Ovaj film je jedan od najambicioznijih, a u isto vreme i jedan od najprefinjenijih content marketing poduhvata. Njegov uspeh leži pre svega u tome što je njegova priča, mada u osnovi dečija, napisana tako da u njoj mogu uživati i odrasli. Naime, iako deca jesu ciljni krajnji korisnik Lego proizvoda, ciljna publika svake kampanje za dečije proizvode mora uključivati i odrasle, koji će proizvode zapravo kupiti.

Kompanija Lego je za rad na filmu angažovala Kristofera Milera i Fila Lorda, koji su se proslavili filmom 21 Jump Street , i time se jasno okrenula prema odrasloj publici. The Lego Movie je stekao veliku popularnost kod odraslih, kao i pretežno pozitivne ocene kritičara. Kao takav, on i danas funkcioniše kao marketinško oruđe za Lego. Kao kontrast uspehu ovog filma stoji film Bratz iz 2007. godine. Ovaj film je usmeren samo na najmlađu publiku, pa je jako loše primljen od strane odraslih.

Kvalitet sadržaja će na očigledan način uticati na odnos klijenta prema nekom brendu – sadržaj niskog kvaliteta će unapred odbiti potencijalne kupce. Plasiranje lošeg sadržaja tako može imati kontraefekat i, pored troškova kreiranja sadržaja i oglašavanja, koštati kompaniju kako potencijalnih tako i postojećih klijenata. U digitalnom marketingu ulog je još viši. Uzećemo za primer uticaj dobrog sadržaja na SEO. Nekvalitetan sadržaj direktno povlači visok bounce rate, što na kraju rezultira lošijim rangiranjem u organskoj Google pretrazi.

Konzistentnost sadržaja referira na to što je odnos koji marketar ostvaruje sa potencijalnim klijentima trajan. Rezultati nisu trenutni i neophodan je konstantan rad da bi se do njih došlo. Oni, međutim, nisu ni kratkotrajni, jer se ne ogledaju u jednoj potencijalnoj kupovini, već u dugoročnoj lojalnosti klijenta prema proizvodu/brendu/kompaniji. Taj jedan lojalan klijent ili kupac, ukoliko bude zadovoljan sa sadržaje, proizvodom ili uslugom, će taj brend najverovatnije preporučiti svojim prijateljima, kolegama sa posla i na taj način povećati svest o vašem brendu.

Ranije pomenuto definisanje ciljne grupe je ključno prilikom kreiranja svake kampanje, i nije ograničeno samo na content marketing. Najbolji način da se odrede tačne demografske odlike ciljne publike je kreiranje persone idealnog kupca (buyer persona). Persona idealnog kupca je zamišljena osoba koja se stvara skiciranjem odlika, potreba i navika ciljne publike. Podaci koji se ovom prilikom koriste trebalo bi da budu dobijeni istraživanjem publike, i ne treba da budu proizvoljni. Kada postoji formirana buyer persona, brend može sve svoje napore da uloži u stvaranje sadržaja baš za tog idealnog kupca, što na kraju dovodi do boljih rezultata. Brend može i mora imati više definisanih idealnih kupaca kako bi moga da proizvodi i prilagođava sadržaje svakom idealnom kupcu posebno.

Evo na primer naš kolega i saradnik Bojan, koji je fotograf / videograf, ima formirano više potpuno različitih idealnih kupaca kojima mora da se obraća na  potpuno poseban način svakome od njih. Kako Bojan pruža različite usluge, kao što je fotografisanje i snimanje venčanja, fotografisanje hrane, fotografisanje proizvoda, fotografisanje modela, snimanje i editovanje videa itd., ovo bi mogli da budu njegovi idelni kupci.
1. Žena, 20-40 godina, koja je verena i pred udaju, ili je u dugoj vezi. Ta žena želi da ima savršene fotografije i video sa svog venčanja. Kako bi imala najlepšu moguću uspomenu za svoj poseban dan bitno joj je da sve bude prikazano na bajkovit način.
2. Muškarci i žene, 25-50 godina, vlasnici ili menadžeri lokalnih biznisa, kafića ili restorana. Njima je izuzetno važno da povećaju promet tim biznisa, i samim tim im je jako važno da njihovi proizvodi (hrana) ali i prostorije, procedure itd. budu prikazni na najbolji mogući način.
3. I tako dalje…

Ova dva idealna kupca su potpuno različita i potrebno je obraćati im se na potpuno poseban način.

S obzirom na to da se najveći broj kupaca ne odlučuje za kupovinu odmah nakon prvog susreta sa nekim proizvodom ili uslugom, za uspešan nastup svakog brenda je bitno da razume čitav put kojim potencijalni kupac prolazi od svesti o brendu sve do krajnjeg cilja, konverzije. Ovaj proces ilustrovan je terminom prodajni levak, i sastoji se od tri osnovna stadijuma:

1. 1. Svest
   2. Razmatranje
   3. Odluka

Svaki stadijum prodajnog levka zahteva različit strateški pristup, pa samim tim svaki od njih zahteva specifičan sadržaj.

1. Svest (Awareness)

Stadijum “Svest” nalazi se na vrhu prodajnog levka (top-of-funnel, skraćeno ToFu).

Sadržaji koji se najčešće koriste za privlačenje publike u ovom stadijumu su:

• Blogovi
• Videi
• Infografici
• Podkasti
• Aktivnosti na društvenim mrežama itd.

Već smo govorili o značaju koji content marketing ima za SEO. Sadržaj kreiran za veb-sajt mora biti kvalitetan i relevantan za ciljnu publiku. Ovim se osigurava da će potencijalni kupci ne samo dolaziti na sajt, već da će se na njemu i zadržavati. Blogovi koji govore o temama relevantnim za kupce su sadržaj za kojim se najčešće poseže sa ovim ciljem. Uzećemo za primer kompaniju Buffer. Buffer je softverska aplikacija za veb i mobilne uređaje, dizajnirana za upravljanje nalozima na društvenim mrežama, koja pruža korisniku sredstva za zakazivanje postova na Tvitteru, Facebooku, Instagramu, Instagram Reals-u, Pinterestu i LinkedInu, kao i za analizu rezultata tih objava. Deo njihove Content Marketing strategije je pisanje blogova sa temama koje za cilj imaju da pomognu publici koja pretražuje neka određena rešenja i probleme iz oblasti društvenih mreža i digitalnog marketinga generalno. Njihova potencijalna publika kuca različite termine i fraze i pretražuje internet kako bi se edukovali ili rešili neki problem koji imaju. Jedan od takvih blogova koje se mogu pronaći na vrhu pretraživača za određene ključne reči How to Create a Social Media Marketing Strategy daje publici vredne i relevantne informacije kako mogu da postave strategiju na društvenim mrežama za svoj biznis, bez da prodaju direktno svoj proizvod. Publika koja se nađe na tom sajtu, indirektno se upoznaje sa brendom, čita druge blogove, pretplaćuje se možda na Newsletter, ili skida neku besplatnu e-knjigu ostavljajući svoj email, ili publiku prate oglasi u nekom narednom periodu putem retargeting kampanje itd. Eventulano, veliki broj onih koji su se upoznali sa brendom mogu u nekom trenutku probati besplatnu verziju ove veb aplikacije, a kasnije, kada toj publici bude potrebna plaćena vezija sa više mogućnosti, moraće da izaberu neki od planova i pretplate se na mesečnom nivou. Lukavo zar ne.

Infografici i videi mogu biti uključeni u blog i time članak učiniti razumljivijim, a sajt pozicionirati kao relevantniji. Podkast kao medij stiče sve veću popularnost zadnjih godina i u Srbiji. Jedan od popularnijih u Srbiji je svakako Agelast, koji vodi Galeb Nikačević. On omogućava otvoranje puta ka publici do koje blog ne bi mogao dopreti, jer postoje oni ljudi koji vole više da slušaju određene sadržaje nego da ih čitaju i pretražuju. Pogotovo jer možete da radite i druge stvari dok slušate podkast.

Popularnost društvenih mreža čini ih odličnim sredstvom za širenje svesti o brendu. Važno je samo imati na umu da ljudi prvenstveno ne posećuju društvene mreže sa ciljem da kupuju ili saznaju nešto o određenom proizvodu ili usluzi. Zato ne treba insistirati na prodajnom momentu u postovima koji za cilj imaju širenje svesti. Osnovni cilj u ovom stadijumu je uspostavljanje identiteta brenda, i to treba postići bez napadnosti. Na društvene mreže se odlazi radi zabave prvenstveno, ali i zbog nekog sadržaja koji može da ih edukuje ili reši neki problem. Svaki brend koji ponudi ovakve sadržaje, zauzvrat će dobiti pažnju potencijalnih kupaca.

Lanac restorana brze hrane Wendy’s poznat je po šaljivim tvitovima kojima se uspostavlja slika o kompaniji kao o zabavnom, vedrom i nasmejanom brendu.

Zbog čega ovakav pristup marketingu daje dobre rezultate?

Zato što ljudi kupuju od kompanija sa kojima osećaju povezanost i sa kojima imaju neku interakciju. A sa ovim brendom osećaju povezanost jer mogu da im ulepšaju dan sa samo jednom tvitom. Svi oni koji ih prate već znaju ko su, šta nude, koje proizvode imaju, i ovo je jedan od načina kojima mogu da im drže pažnju, bez da tvituju svaki dan svoju ponudu. Na ovaj način, sa ovim zabavnim tvitovima, pratioci sami dele te tvitove i na taj način utiču na svest o brendu.

Bitno je napomenuti da ljudi prate nalog kompanije ili brenda zbog sadržaja pre nego zbog proizvoda. Objave na društvenim mrežama dakle nose veliku vrednost, i zato treba da budu pažljivo isplanirane i sistemski raspoređene. Jedan od najboljih načina da se ovo postigne je istraživanje, kreiranje strategije kao i  kreiranje kalendara objava za društvene mreže.

2. Razmatranje (Consideration)

Ovaj stadijum se nalazi u sredini prodajnog levka (middle-of-funnel, skraćeno MoFu).

Nakon što ljudi saznaju za određeni brend, neće se odmah odlučiti za kupovinu, već će pre svega neko vreme razmišljati o tome, i tek onda će možda kupiti. Content marketing je odličan način za navođenje potencijalnih kupaca kroz proces razmišljanja. Česti tipovi sadržaja su:

• E-knjige i bele knjige
• Njuzleteri
• Izveštaji
• Vodiči
• Studije slučaja
• Templejti
• Besplatni resursi
• Imejl kursevi
• Kvizovi
• Vebinari.

U ovom stadijumu, marketar treba da izgradi poverenje kupaca prema brendu. To se postiže tako što se potencijalni kupci upoznaju sa postulatima na kojima je brend izgrađen, stavovima iza kojih stoji i slično.

Jedan od najboljih načina da se publika upozna sa brendom su e-knjige. Ovde oni mogu da dobiju vredne informacije o temi koja ih zanima, i na taj način shvate brend kao autoritet u toj oblasti. Kvalitet i pouzdanost informacija, relevantnost izvora i generalni ton obraćanja utiču na to da li će klijent videti biznis kao vredan poverenja. A ovo direktno utiče na njegovu odluku o kupovini.

Njuzleter (Newsletter) je još jedno važno oruđe u fazi razmatranja. Kroz newsletter se održava konstantan kontakt sa potencijalnim kupcima i poverenje se postepeno izgrađuje. Klijent možda još uvek nije spreman za kupovinu, ali, kada bude, kompanija sa kojom je sve vreme imao određeni kontakt biće njegov prvi izbor.

3. Odluka (Decision)

Stadijum “Odluka” nalazi se na dnu prodajnog levka (bottom-of-funnel, skraćeno BoFu).

Tipovi sadržaja pogodni za ovaj stadijum uključuju:

• Komprativni prikazi
• Detaljne specifikacije
• Testimonijali
• Recenzije
• Korisničke objave na društvenim mrežama
• Konsultacije
• Demo verzije/besplatne probne verzije usluga
• Promo kodovi/popusti

U ovom stadijumu se komunicira sa publikom koja je već dobro upoznata sa brendom i koja je zainteresovana za proizvod, samo još uvek nije donela odlauku o kupovini. Zbog toga je ovde u redu biti malo direktniji sa prodajnim porukama, i uključiti u tekstove direktne pozive na akciju. Potencijalni kupci možda nisu došli na sajt sa direktnom namerom da proizvod kupe, ali bi mali podstrek u tom smeru mogao da im pomogne da donesu odluku o kupovini.

Sadržaji kao što su korisničke recenzije, testimonijali, ili npr. demo (free trial) verzije nekog softvera mogu znatno da utiču i ubrzaju donošenje odluke kod potencijalnih kupaca. Potencijalni klijent će se lakše i brže odlučiti na kupovinu ukoliko dobije npr. uverljivu pozitivnu kritiku od strane drugog krajnjeg korisnika sa kojim može da se poistoveti, ili, ukoliko vidi puno recenzija i ocena koje mogu da stvore određenu dozu poverenja, dok kod demo verzije mogu bolje da se upoznaju sa mogućnostima nekog softvera i vide da li će im odgovarati pre nego ga kupe.

Content marketing je kompleksna pojava koja je u stalnom razvoju, i u ovom blogu smo se potrudili da pokrijemo samo njegove osnove. Ukoliko biste želeli da saznate više o ovoj temi, nastavite da pratite naš blog.