Šta je influenser i influens marketing

Izvor: Freepik

Danas svi znamo šta je influenser, ali, kada treba preciznije da objasnimo to što “znamo”, shvatićemo da možda i nismo tako sigurni. Mi smo odlučili da vas ove nedoumice rešimo, pa se u ovom članku trudimo da definišemo pojam “influenser” i predstavimo osnovne tipove influensera. Takođe se bavimo pitanjem kako odabrati pravog influensera za saradnju, i ispitujemo zakonske okvire influens marketinga.

U najširem smislu, influenser je osoba koja može da utiče na ponašanje drugih ljudi zbog veličine svoje publike ili na osnovu lične moći ubeđivanja. Dakle, osim brojnosti publike, ličnost uticajnom može učiniti i autoritet ili reputacija koju ona ima u okviru manje zajednice. Influenseri bi trebalo da imaju neko specijalizovano znanje, autoritet ili dobru informisanost i upućenost u određene teme. Može da bude i neko ko propagira određene stavove, životni stil ili šta god (npr. svoje teellooo 🙂 ). Na ovaj način, njihovo postojanje i prisustvo u niši, čini ih korisnom lansirnom rampom za brendove u potrazi za kredibilitetom.

Influenseri mogu ostvariti saradnju sa bilo kojim brendom, ali je bolje i prirodnije da se okrenu brendovima sa kojima će se bolje uklopiti. Na ovaj način influenser može da promoviše usluge ili proizvode koji zaista mogu pomoći njegovoj publici i edukovati je. Jednostavno, trebalo bi da se na neki način taj influenser i taj brend stope. Da se dobro upakuju kao slatkiši za Novu godinu i tako da se ponude ciljanoj publici. Još jedna stvar koja je izuzetno važna i za influensere i za brendove, jeste da probate da ostvarite saradnju u kontekstu edukacije vernih pratilaca. Iz marketinškog ugla, influenser je osoba koja svojim uticajem usmerava kupovne odluke svojih pratilaca. Monetizuje svoj uticaj. Mora da se živi od nečega. Saradnja sa influenserima i influens marketing uopšte je zato vrlo popularna vrsta content marketinga.

Influens marketing nije nov kao koncept. Poznate ličnosti počinju da koriste svoju popularnost u svrhu promovisanja proizvoda još početkom 20. veka. Jedan od iznenađujućih primera ovoga je Mark Tven, koji je reklamirao brendove kao što su penkala, oprema za brijanje, viski, odeća, pa i sopstveni brend cigara.

Sa razvojem društvenih mreža, ubrzano se povećava doseg (reach) koje javne ličnosti imaju, pa se i njihova uloga u marketingu povećava i postaje složenija. Promovisanje brendova postaje osnovni izvor prihoda određenih javnih ličnosti. Tako reč influenser dobija danas rašireno značenje, gde praktično predstavlja zanimanje po sebi.

Nakon pitanja “Šta je influenser?” dolazi dilema koje sve kategorije influensera postoje. Influenseri se, pre svega, mogu podeliti prema poreklu popularnosti. Ovde postoje tri osnovne grupe: slavne ličnosti, eksperti u određenoj oblasti i content kreatori.

Slavne ličnosti su one osobe koje su popularnost stekle u oblastima kao što su muzika, film, sport i slično. Takve osobe svoju slavu mogu iskoristiti za promovisanje brenda putem televizije, novina, ili javnih događaja. Ipak danas, i oni najčešće vrše promocije putem društvenih mreža jer je ovaj pristup jeftiniji i često efikasniji. Primer zvezde influensera je Ivana Španović, naš ponos i svetski popularna atletičarka.

Eksperti u određenoj oblasti se uspostavljaju kao autoritet za datu nišu, pa njihovo mišljenje ima jak uticaj na sve koje ta oblast interesuje. Oni često imaju i veliku online publiku, što znači veliki reach za potencijalni partnerski brend. Naravno, s obzirom na to da njihov uticaj počiva na autoritetu, oni moraju biti naročito pažljivi sa izborom proizvoda ili usluga koje će promovisati. Saradnja sa brendovima koji imaju lošu reputaciju ili promovisanje nekvalitetnih proizvoda može naškoditi poverenju koje imaju kod svoje publike.

U red ovakvih influensera spada Chris Do, stručnjak u oblasti preduzetništva, biznis marketinga, ali i dizajna.

Content kreatori su popularne online ličnosti koje proizvode određene sadržaje. To mogu biti blogeri, vlogeri, kreatori podkasta, pa i gejmeri. Plasiranjem svog sadržaja putem određene platforme, oni mogu steći popularnost koja im donosi priliku za promovisanje proizvoda. Jedan od najpoznatijih influensera iz ove kategorije je PewDiePie, gejmer sa preko 100 miliona pretplatnika na YouTube-u.

Druga bitna podela je podela prema broju pratilaca. Po ovom kriterijumu izdvajaju se mega-influenseri, makro-influenseri, mikro-influenseri, i nano-influenseri.

Mega-influenseri su osobe koje imaju preko milion pratilaca. Za njih je karakteristično da imaju vrlo raznoliku publiku, sa raznorodnim potrebama i interesovanjima. Zato se može reći da su oni slavni, pre nego uticajni. Njihov odnos sa pratiocima nije naročito blizak, tako da je najveća prednost saradnje sa njima veliki reach koji se može dobiti kao i poistovećivanje sa tim ličnostima.

Makro-influenseri imaju između 500 hiljada i milion pratilaca. Njihova publika je i dalje vrlo široka, ali najčešće jeste profilisana bar po nekom kriterijumu. Saradnja sa influenserima iz ovog ranga može biti dobra opcija za brend koji želi da targetira širu demografsku grupu, na primer mlađe osobe muškog pola.

Mikro-influenseri mogu imati između hiljadu i 100 hiljada pratilaca. U ovoj kategoriji se najčešće nalaze influenseri koji su eksperti iz određene oblasti, ili osobe koje se specijalizuju za jednu temu. Oni generalno imaju bliskiji odnos sa svojim pratiocima, a njihova publika je uniformnija. Zbog ovoga su mikro-influenseri poželjni za saradnju sa brendovima koji žele precizno da targetiraju osobe zainteresovane za određenu nišu.

Nano-influenseri su se relativno skoro pojavili kao kategorija, sa promenom stava po pitanju toga šta je najmanji broj pratilaca koje influenser može da ima. Oni imaju manje od 1.000 pratilaca, pa se njihov uticaj najčešće ispoljava u okviru neke vrste lokalne zajednice.

Prvi kriterijum koji treba imati na umu pri odabiru influensera za saradnju je kontekst. Ovo znači da influenser sa kojim sarađujete treba da bude iz iste oblasti kao proizvod/usluga koju želite da promovišete. Ako se bavite prodajom fotografske opreme, ili reklamirate svoj kurs fotografije, saradnja sa profesionalnim sportistom možda ne bi imala najbolji efekat. Influenser koji se bavi fotografijom, kao što je Jordi Koalitic sigurno bi donela mnogo bolje rezultate, jer njega prate ljudi zainteresovani za vašu oblast.

Ako želite da reklamirate svoj brend kuhinjske opreme ili imate klijenta koji je vlasnik lanca elitnih restorana, ličnost iz kulinarskog sveta, kao što je Nusret Gökçe, poznatiji kao Saltbae, biće pravi izbor za vas.

Kontekstualno podudaranje je važno pre svega zbog dobrog targetiranja. Influenser koji ima veliki broj pratilaca, ali nije iz vaše niše, daće slabe rezultate jednostavno zbog toga što njegova publika nije zainteresovana za vaše proizvode. U isto vreme, ličnost sa većim brojim pratilaca će verovatno naplaćivati više, tako da su dobre šanse da vam se saradnja ove vrste ne bi isplatila.

Kontekst, zatim, treba uzeti i u širem smislu. Čak i kada vaš proizvod nije strogo ograničen jednom nišom, važno je da influenser bude “kompatibilan” sa brendom. Ako vaša kompanija promoviše zdrav život, nećete ostvariti saradnju sa influenserom koji je poznat po npr. konzumiranju alkohola i sl.

Zatim, jako bitne stvari su reach (do koliko publike realno može doći objava), broj i procenat angažovanja publike (engagement, engagement rate)  na objave. Iako je važno da influenser sa kojim sarađujete bude iz vaše oblasti, kontekstualno podudaranje neće puno značiti ako je publika premala, ili ako nije aktivna na objavama. Šta je dovoljan broj pratilaca koje jedan influenser treba da ima zavisi od vaših trenutnih ciljeva ali i budžeta naravno. Na kraju, odnos značaja kontekstualnog podudaranja i broja pratilaca pomera se u zavisnosti od širine vaše ciljne publike. Brend koji prodaje odeću za tinejdžere ima veću slobodu pri izboru influensera nego npr. firma koja proizvodi alat za ručnu obradu drveta. Kada je kategorija koju ciljate toliko široka da uključuje sve tinejdžere, post od osobe koju prati više miliona tinejdžera može biti od značaja za brend. Tada postaje manje važno da li je u pitanju gejmer, muzičar ili sportista. Ovde svakako ostaje bitan kontekst u širem smislu. Čak i kada je broj pratilaca vaš osnovni kriterijum pri izboru influensera, razmislite, da li će to dugoročno da vam donese određene benefite. Na saradnju influensera i brendova treba gledati dugoročno, i kroz prizmu edukacije i malko humora. Nemojte gledati kratkoročno na saradnju, jer će i rezultati biti vrlo verovatno isti takvi, kratkorični i nedovoljni.

Pored konteksta i broja pratilaca, treba obratiti pažnju na aktivnost influensera. Ovde se misli na broj postova kao i interakciju sa publikom. Influenser koji ima aktivniji odnos sa pratiocima gradi kod njih veće poverenje, pa je i njegov uticaj veći. Komentari i odgovaranje na poruke pritom imaju veću vrednost nego jednostavni lajkovi na komentarima pratilaca. Ali, ovo se neće često videti na nalozima, jer iziskuje bolju organizaciju i dodatno vreme ili nekoga ko će se time baviti u ime influensera.

Kvalitet materijala koji influenser postavlja na svoje profile je još jedan činilac koji utiče na njegovu komplementarnost sa vašim brendom. Pre nego što krenete u potragu za saradnikom, treba da odlučite šta je najpogodnije za vaš biznis – influenser sa visoko stilizovanim sadržajem, ili neko sa materijalom koji ima nižu produkcijsku vrednost, ali zbog toga deluje prirodnije.

Porast popularnosti takozvanog native advertajzinga doveo je do brisanja granica između sponzorisanog i nesponzorisanog sadržaja. Plasiranje proizvoda, kao prethodnik native advertajzinga, podrazumevalo je umetanje promocije u osnovni (prirodni, native) sadržaj. Native advertising, s druge strane, podrazumeva stapanje promocije i sadržaja sa ciljem da se promocija zamaskira kao “iskrena” preporuka.

U 13. članu Zakona o oglašavanju Republike Srbije stoji: „Ako se oglasna poruka pojavljuje zajedno sa drugim informacijama koje nemaju oglasnu prirodu, oglasna poruka mora biti jasno označena oznakom prepoznatljivosti.“ Ovo znači da je svaka promocija proizvoda od strane influensera koja nije jasno naznačena kao takva ilegalna prema našem zakonu. U praksi se ovakvi slučajevi retko sankcionišu (barem zasad), ali to nije jedini problem koji ova praksa nosi. Ne želeći da ulazimo u etičke probleme native advertising-a, postavićemo samo pitanje njegove dugoročne održivosti. Influenseri, naime, svoj uticaj grade na poverenju koje imaju kod svojih pratilaca. Pošto je javnost sve više svesna marketinških praksi kao što je native advertising, manje su šanse da će bilo koja promocija biti shvaćena kao nesponzorisana preporuka. U ovakvom slučaju, jedino što se dešava je gubljenje poverenja u datog influensera zbog utiska da nije iskren prema svojoj publici. Ovo bi dalje moglo dovesti do generalnog pada efektivnosti influens marketinga.

Izbor pravog influensera za saradnju može delovati komplikovano, ali dobra strana je to što se ne morate ograničiti na jednog influensera (sve dok vam to budžet dozvoljava). Sa vremenom ćete otkriti koji tip influensera najviše odgovara vašem biznisu. Jedina stvar koju obavezno treba održavati kao konstantu je vernost brendu (ovo smo već naveli kao kontekst u širem smislu), jer time osiguravate da se nećete udaljiti od svoje ciljne publike.