Content marketing strategija

Svaka marketinška kampanja kao osnov mora imati detaljno razrađen plan. Ukoliko se kampanja razvija bez plana, njen uspeh se oslanja samo na sreću. Ovim se povećava rizik da svi resursi koji su u kampanju uloženi propadnu. Zato content marketing strategija mora biti početna tačka svake content marketing kampanje. Istraživanje koje je sproveo Marketingcharts pokazuje da 64% marketara smatra da je oblast u kojoj im je najpotrebnija edukacija upravo kreiranje content strategije.

U ovom članku ćemo vas provesti kroz korake koje smatramo ključnim za stvaranje uspešne content marketing strategije.

Definisanje jasnih ciljeva je osnov svakog daljeg planiranja. Ako nemate jasnu sliku onoga što želite da postignete, nećete imati način da merite rezultate svoje kampanje. A kada nemate jasne rezultate, ne postoji način da znate da li u kampanji treba nešto menjati, i šta.

Navešćemo neke od najčešćih ciljeva.

• Povećanje prihoda.
• Prikupljanje većeg broja kvalitetnih lidova.
• Privlačenje više saobraćaja na vaš sajt.
• Unapređenje percepcije vašeg biznisa u cilju sticanja autoriteta u oblasti.
• Napredniji SEO.
• Snižavanje troškova marketinga.
• Veće angažovanje publike na društvenim mrežama, koje pozitivno utiče i na posećenost sajta i na autoritet.

Ključni pokazatelji učinka (Key Performance Indicators, skraćeno KPI) su kvantitativne metrike pomoću kojih se prate i mere performanse digitalne kampanje u odnosu na postavljene ciljeve. Svaki od pokazatelja se obično vezuje za konkretne brojčane vrednosti koje će vam kasnije poslužiti kao referenca za procenu uspešnosti kampanje.

Ukoliko je vaš cilj unapređenje SEO-a, kao ključni pokazatelj učinka za ovaj cilj možete postaviti npr., poziciju i rangiranje određenih ključnih stranica sa vašeg veb sajta. Ako se koncentrišete na povećanje prihoda odnosno prodaju, definisaćete konkretni željeni prihod ili broj prodaja za naredni mesec, kvartal, ili godinu. Takođe možete postaviti KPI za ukupan broj poseta veb sajtu na mesečnom nivou, ili broj novih pretplatnika na njuzleter. KPI može da vam bude i broj skinutih mobilnih aplikacija u određenom periodu ukoliko posedujete takav proizvod.

Pored praćenja ključnih pokazatelja učinka, bitno je meriti i troškove kampanje, kako biste mogli imati realnu sliku o tome da li su postignuti rezultati zaista isplativi. Ili, kada će se isplatiti.

Da biste mogli da se odlučite za određeni tip sadržaja, morate znati ko sačinjava vašu ciljnu publiku. Njihova interesovanja će odrediti i tematiku, kao i kanale komunikacije. U vezi sa tim, treba da uradite tri stvari.

Prvi korak je prikupljanje podataka posetilaca sajta, imejl pretplatnika i pratilaca na društvenim mrežama.

Google Analytics vam može pružiti podatke o godinama, polu i interesovanjima posetilaca vašeg veb sajta.

Društvene mreže vam mogu pružiti slične podatke. Kroz Facebook Business Suite možete saznati pol i godine svojih pratilaca.

Vaši postojeći klijenti vam mogu pružiti najpotpuniju sliku onoga što bi oni, ali i potencijalni klijenti želeli da vide. Od njih možete tražiti informacije o tome koliko su zadovoljni vašim trenutnim sadržajem, koje su njihove najhitnije potrebe, i kako im svojim sadržajem možete pomoći. Ovo možete uraditi na nekoliko načina. Jednostavniji način bi bio da ih pitate na društvenim mrežama, npr. putem opcije questions na IG storijima. Jednostavno ih pitajte. Iznenadićete se kako vam ovakve informacije mogu pomoći. Mogli bi da napravite i anketu, npr. pomoću Gugl formi. Pošaljete email svojim klijentima ili korisnicima i zamolite ih da popune vašu anketu. Pored informacija koje ćete dobiti, vaši korisnici će steći utisak da vam je zaista stalo do njih i njihovih potrebe pa će se dodatno vezati za brend. Ukoliko ne dobijete dovoljan broj popunjenih formi, možete im ponuditi i određeni popust za popunjenu anketu kako bi imali veći broj popunjenih anketa.

Kada imate sve podatke o svojoj publici, možete da ih sumirate u personu idealnog kupca (buyer persona, customer avatar). Persona idealnog kupca je zamišljena osoba koja se stvara skiciranjem odlika, potreba i navika čitave ciljne publike. Ona treba da sadrži potrebe, želje, interesovanja, izazove i izvore informacija vašeg idealnog kupca.

Nakon što ste stvorili ovakav avatar, vaša content marketing strategija može biti usmerena ka toj konkretnoj osobi. Ovo će učiniti da proces kreiranja kampanje bude efektivniji i rezultati bolji.

Ukoliko vaš biznis nije potpuno nov, dobre su šanse da već imate određeni sadržaj. To uključuje blogove koje ste već objavili, sadržaj sa društvenih mreža, kao i podkaste ili videe koje ste snimili. Važno je ispitati da li vam postojeći sadržaj pomaže u ostvarivanju novopostavljenih ciljeva.

Informacije koje su ovde ključne su:

• da li ima linkova koji vode do vašeg sadržaja
• kakvo je rangiranje ključnih reči koje su povezane sa vašim sadržajem
• da li je se sadržaj često deli na društvenim mrežama.

Nakon što utvrdite koji delovi vašeg sadržaja su još uvek korisni za vas, možete se koncentrisati na sadržaj koji vam fali kako bi content marketing strategija bila potpuna.

Početak kreiranja i plasiranja vašeg sadržaja trebalo bi da bude vezan za one kanale koje već koristite. Npr. uz pomoć Gugl analitike, ukoliko ste podesili konverzije i ciljeve, možete dobiti precizne podatke o tome preko kojih kanala npr. dolazi najveći deo vaše prodaje ukoliko je u pitanju online prodavnica. Sa početne stranice Gugl analitike, kliknite na Acquisition » Overview. Ovde možete videti stepen konverzija za svaki kanal posebno pa na osnovu toga odlučiti sa kojim kanalom ćete krenuti.

Takođe, ukoliko želite da se koncentrišete na društvene mreže, možete pogledati stepen konverzija i druge metrike za svaku društvenu mrežu posebno. Npr. ukoliko uvidite da sa neke društvene mreže ne dolazi zadovoljavajući nivo prodaje, možete se usredsrediti na tu platformu i kreiranje sadržaja u formatu baš za tu društvenu mrežu.

Pre nego što donesete odluku o tome koje vrste content marketinga ćete koristiti, treba da odgovorite na nekoliko pitanja.

• Koju platformu vaša ciljana publika najčešće posećuje?
• Koje su vaše jače strane?
• Koliko lako se odabrani tip sadržaja može prevesti u druge tipove?

Već smo pisali o značaju odabira kanala komunikacije. Ukoliko je npr. YouTube primarna platforma na kojoj želite ojačati svoje prisustvo, logično je da ćete se usmeriti na kreiranje videa u formatu koji je najpogodniji za ovu mrežu. Ako svoju kampanju započinjete na Instagramu, vaša content marketing strategija će biti koncentrisana najviše oko fotografija. Video bi u ovom slučaju bio naredni tip sadržaja, u vertikalnim formatima prilagođeno storijima i rilsu.

Dajemo primer Instagram stranice brenda Grand Kafa. Na ovoj stranici očigledno dominiraju fotografije, uz obavezno prisustvo videa.

Ukoliko imate predviđen budžet ili iskustva u copywritingu, jaka content marketing strategija koja se gradi oko pisanja blogova može biti dobar početni izbor.

Za koji god format da se odlučite, treba da imate u vidu i mogućnost prilagođavanja sadržaja koji ste kreirali u druge tipove sadržaja. Podkasti su vrlo korisni u ovom smislu. Ako snimite video podkast, možete ga objaviti kao podkast, zatim ga pretočiti u blog. Na kraju najzanimljivije delove možete objaviti kao video kompilaciju, ili kao zasebne YouTube video klipove, kao i kraće video sadržaje takozvane “tizere”, kao najava na IG ili FB. Blogovi imaju veliki potencijal za višestruku upotrebu. Npr., vaše blogove koje već imate napisane, možete isto tako pretočiti u video sadržaj.  Od svakog blog članka možete napraviti i zanimljive objave za društvene mreže. Ukoliko napišete više vlogova na srodne teme, možete ih spojiti i objaviti kao e-knjigu. Mogućnosti su neograničene.

Kada odlučite koje su to vrste sadržaja koje ćete kreirati, treba da razmislite i o tome kojim tempom ćete taj sadržaj kreirati i objavljivati. Ako nemate konkretan plan objavljivanja, nećete imati širu sliku o time kako će vaš sadržaj izgledati kao celina. Pored toga, propusti i greške će biti češći, i, neizbežno, objavljivaćete manje nego što biste želeli.

Prvo što vam treba je kalendar objava. Ovo može biti jednostavan Excell dokument u kome će biti popisane planirane objave za narednih mesec dana. Kada imate ovakav plan, možete se potruditi da sav sadržaj kreirate što ranije, i zakažete ga unapred. Čak i ako postoje delovi sadržaja koji moraju biti kreirani u realnom vremenu (vesti. izveštaji i sl), na osnovu plana objava možete napraviti i plan kreiranja sadržaja.

U ovome vam mogu pomoći i softveri kao što su Asana, Trello, ili Done done. Oni će vam biti neophodni ukoliko u stvaranju i objavljivanju sadržaja učestvuje tim od više ljudi.

Nakon dobro obavljenog pripremnog rada, kreiranje sadržaja bi trebalo da je dosta jednostavnije. Ne stvarate nasumični komad sadržaja kome ne znate tačnu svrhu. Stvarate proizvod koji je deo vašeg marketing plana, i deo identiteta vašeg brenda.

Ukoliko u vašem kalendaru kao stalna rubrika stoji vlog, najbolje bi bilo da odjednom snimite više vlogova za naredni period. Pre svega odredite teme o kojima ćete govoriti. Ovo podrazumeva istraživanje ključnih reči vezanih za vašu oblast i proveru sadržaja na tu temu koji već postoji. Kada ste upoznati sa tržištem, možete se koncentrisati na pravljenje sadržaja koji će biti konkurentan, i koji će doneti novu vrednost u odnosu na postojeće vlogove.

Prilikom kreiranja sadržaja, imajte na umu da svaki njegov deo treba da odražava identitet vašeg brenda. Možda ćete želeti da budete vrlo profesionalni, jako opušteni, ili nešto između. Važno je samo da ton komunikacije bude u skladu sa proizvodima/uslugama koje vaš brend nudi, i da ostane konzistentan.

Nakon što je sadržaj kreiran, treba ga objaviti u skladu sa kalendarom objava. Kao što smo već rekli, najbolje je sadržaj zakazati unapred. Sadržaj za Facebook i Instagram možete zakazati pomoću Facebook creator studio alata. Ovo je besplatan alat koji ne uključuje opciju zakazivanja Instagram i Facebook story-ja. Za ovo vam može poslužiti poseban alat, Storrito. Postoje i druga veb rešenja koja možete koristiti za zakazivanje objava, ako što su Buffer, Hootsuite, Agorapulse itd.

Od krucijalne važnosti je da objavljen sadržaj dođe do željene publike. Jer ako ga samo objavite, videće ga samo manji broj publike koja vas već prati ukoliko su u pitanju društvene mreže. Jednostavno, do organskog reach-a je sve teže doći. Samim objavljivanjem sadržaja ne možete doći do dovoljno velikog broja ljudi, pa bi čitav proces kroz koji ste prošli sve do samog kreiranja sadržaja mogao biti uzaludan. Tako da morate kreirati i plaćene kampanje. Pri kreiranju kampanje, treba precizno targetirati publiku, kako bi uloženi budžet bio maksimalno iskorišćen. Targetirajte uvek i publiku koja vas već prati ili je imala interakciju sa vašim brendom na digitalnim kanalima. Kao i novu publiku koja vas ne prati ili ne zna za vas.

Za svaki objavljeni sadržaj, i svaku kreiranu kampanju, treba pratiti i meriti učinak. Ovde se vraćamo na ključne pokazatelje učinka, i procenjujemo šta se desilo, promenilo, i da li postižemo definisane ciljeve. Ukoliko su rezultati lošiji od onoga što ste očekivali, možete se vratiti na korak broj 4, kako biste procenili šta dalje treba menjati. Takođe, sada možete uvideti i koji to tačno formati saržaja donose najbolje rezultate. Gde publika bolje reaguje ili gde ima veće prodaje. Ako su rezultati zadovoljavajući, možete početi i da razmišljate na koji način vaša content marketing strategija može biti proširena – uvođenjem novih kanala komunikacije, novih tipova sadržaja, novih tematskih oblasti i sl.